En un primer momento, identidad e imagen corporativa pueden parecer términos similares que, en ocasiones, llevan a confusión, a pesar de existir una relación entre los mismos, tienen significaciones y aplicaciones diferenciadas. En este post vamos a desentrañar en qué consisten cada uno de ellos y cuál es su importancia para el marketing de los centros educativos, ambos tienen una correlación íntima con la responsabilidad social corporativa.
La identidad corporativa tiene que ver con aspectos internos que otorgan de personalidad, en nuestro caso, a los centros educativos y posibilita la distinción con el resto de organizaciones e instituciones que desempeñan una labor semejante. El logo, el escudo o, incluso, la mascota de un centro educativo son elementos visuales que le distinguen y van asociados a una marca con una visión y unos valores, también caracterizan a la identidad corporativa las instalaciones del centro, por ejemplo, u otros elementos asociados al mismo. Principalmente, el carácter interno del centro educativo es la pieza principal que compone la identidad corporativa que se materializa a través de algunos de los aspectos que acabamos de señalar. La definición y los objetivos que muchos centros educativos materializan en documentos internos o en las mismas páginas corporativas —para que tanto los miembros del centro como los interesados los conozcan—, se determinan a través de la visión, misión y los valores. Víctor Núñez, director de SchoolMarket, define estos conceptos, e incorporaba ejemplos de centros educativos españoles, en su libro ‘Marketing Educativo. Cómo comunicar la propuesta de valor de nuestro centro’:
La misión es la declaración de intenciones de toda empresa o institución, su razón de ser y su propósito último. Esta misión viene determinada, en el caso de muchos centros educativos, por su propio ideario.
La visión fija su horizonte a medio y largo plazo a través de su experiencia, de su intuición y de la acumulación de información. La visión determina hacia dónde quiere dirigirse un centro.
Dentro de los valores podemos incluir la filosofía, principios y creencias, es decir, su ideario, un término bastante habitual en el ámbito educativo. Dentro de los valores están incluidos los preceptos, compromisos y responsabilidades que asume como centro de enseñanza.
Las acciones, resultados y actividades efectuadas por los centros educativos cuentan a la hora de formar una identidad corporativa. No obstante, a veces, o por la complejidad de las ideas o bien por la gran cantidad de valores que se poseen, se desconoce el modo o el método más adecuado para ejecutarlo y que esté quede bien definido, llegando a los usuarios y produzca, a su vez, el impacto deseado. Esa es la misión de empresas como SchoolMarket: contribuir a la generación de la identidad, el acompañamiento durante el proceso de generación de la identidad y buscar la manera más adecuada para transmitir de forma clara y positiva el concepto, la representación y los propósitos que conforman los centros educativos.
Imagen corporativa en los centros educativos
En cuanto a la imagen corporativa hay que destacar que depende de factores externos, a pesar de que la identidad corporativa pueda ejercer cierta influencia. Se produce esa imagen colectiva y personal por parte del público y la sociedad a partir de conocimientos, creencias y percepciones del centro educativo, producto de los servicios y la comunicación que el centro lleva a cabo, bien sirviéndose de los medios de comunicación, la publicidad, las redes sociales o, incluso, el denominado como boca a boca.
Un aspecto a tener en cuenta sobre la imagen corporativa es que esta puede verse alterada con el tiempo por diversos factores, inclinándose dicha percepción y las creencias de la sociedad tanto para aspectos positivos, como cuando se obtienen premios de excelencia, así como para una idea negativa, cuando, por ejemplo, suceden situaciones de crisis debido a casos de bullying. A continuación, se señalan algunos elementos relacionados con la imagen corporativa y a tener en cuenta por parte de centros educativos:
- La interactividad en las redes sociales es un indicativo claro sobre la percepción del público, por lo que atender estos aspectos puede contribuir a un conocimiento próximo de la idea generalizada y si la identidad corporativa está llegando con efectividad a los usuarios.
- En relación a lo anterior, las campañas publicitarias y las actividades directas con alumnos, equipo docente, familias y otros agentes, como instituciones y medios de comunicación, contribuye a que los valores, la misión y los objetivos lleguen de una manera clara y, sobre todo, cercana.
- El marketing visual posibilita, además, que las ideas que proceden del centro lleguen de manera adecuada al público que se quieren dirigir. De hecho, muchos centros educativos están recurriendo a contenidos audiovisuales porque son capaces de transmitir quiénes están tras el proyecto educativo y con qué recursos se cuenta.
Ahora que está próxima la Navidad, muchos centros educativos, de índole religiosa o no, consideran que la festividad conlleva valores asociados a la identidad corporativa y la emplean para producir conocimientos asociados con la imagen corporativa. Ocurre igual con los valores que lleva aparejado la preocupación por el medio ambiente y su materialización desde diferentes vías, con el propósito de influir en la imagen, bien sea con una declaración abierta y accesible de propósitos corporativos, una campaña publicitaria vinculada con el reciclaje o una contribución económica y de voluntariado a través de una asociación o empresa comprometida con la educación medioambiental.
