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Qué es el ‘buyer persona’ y cómo lo aplico al marketing educativo

Qué es el ‘buyer persona’ y cómo lo aplico al marketing educativo
Fernando Martínez
buyer personas

Las empresas que tienen una relación muy directa con los clientes elaboran estrategias para tener la imagen más fidedigna posible de estos, son los “buyer personas”. Algo similar a lo que hacían los periodistas de revistas. Estos desarrollaron el concepto de “lector ideal” para pensar en él o ella cuando redactasen sus textos. Imaginar cómo era y cuáles eran sus características le facilitaba plantear cómo escribir adecuándose a sus lectores y lectoras.

El marketing ha desarrollado un concepto similar: el “buyer persona” (del inglés “compradora”). La estrategia es plantearse una imagen de cómo son en general los clientes actuales y los que queremos conseguir. Eso permite mejorar la comunicación con ellos, diseñar los productos más adecuados, planificar el abanico de servicios en función de los diferentes tipos de clientes.

Por ejemplo, pensar cómo son las familias que acuden a un centro educativo facilitará, por ejemplo, preparar una oferta de servicios y actividades extraescolares adecuada, saber qué servicios complementarios hay que facilitar (desde canguros hasta la atención a los pequeños una vez terminado el servicio de comedor, un refuerzo de la formación en valores…).

El “buyer persona” implica no solo saber quiénes son los clientes ideales; sino pensar en los aspectos más personales de ellos: qué esperan del colegio; por qué han llevado sus hijos a él; cuáles son sus aspiracionescómo es su realidad familiar y personal. El objetivo es conseguir un perfil genérico de cómo son las familias en función de sus características demográficas, vitales, contextuales y motivacionales.

Investigación

La elaboración del “buyer persona” se realiza a partir de una investigación realizada en el departamento de marketing a partir de los datos que se tienen de las familias que acuden al centro educativo. Es muy interesante en centros como academias de idiomas, de música, de formación artística, por ejemplo.

A partir del análisis de los datos indicados que pueden haberse recogido en entrevistas previas, en las fichas de matriculación o en cualquier sistema de CRM, se elabora tantos “buyer personas”, tantos perfiles como se considere adecuado. Para ello, es conveniente utilizar las bases de datos, los formularios de la web, entrevistas con familias, y toda la información general que se tienen.

En el caso de los centros educativos puede se adecuado tener uno por etapa educativa o especialidad. Tener muchos solo puede provocar un cierto grado de confusión.

Comunicarse

Con un “buyer persona” es más fácil diseñar y establecer los servicios adecuados a los clientes; y en el ámbito de la comunicación diferenciar los mensajes en función de los tipos de clientes. Los diferentes públicos objetivos recibirán la información que necesitan, de una manera más personalizada. Esto simplifica la redacción de los mensajes al incluir solo que le puede interesar a unas familias y éstas agradecerán que solo les lleguen aquellos contenidos que le son de interés. En el caso de los correos electrónicos o de la mensajería de las plataformas educativas es muy adecuada la segmentación en función de los “buyer personas”.

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