Las empresas que tienen una relación muy directa con los clientes elaboran estrategias para tener la imagen más fidedigna posible de estos, son los “buyer personas”. Algo similar a lo que hacían los periodistas de revistas. Estos desarrollaron el concepto de “lector ideal” para pensar en él o ella cuando redactasen sus textos. Imaginar cómo era y cuáles eran sus características le facilitaba plantear cómo escribir adecuándose a sus lectores y lectoras.
El marketing ha desarrollado un concepto similar: el “buyer persona” (del inglés “persona compradora”). La estrategia es plantearse una imagen de cómo son en general los clientes actuales y los que queremos conseguir. Eso permite mejorar la comunicación con ellos, diseñar los productos más adecuados, planificar el abanico de servicios en función de los diferentes tipos de clientes.
Por ejemplo, pensar cómo son las familias que acuden a un centro educativo facilitará, por ejemplo, preparar una más eficaz atención comercial, una oferta de servicios y actividades extraescolares adecuada, saber qué servicios complementarios hay que facilitar (desde canguros hasta la atención a los pequeños una vez terminado el servicio de comedor, un refuerzo de la formación en valores…).
El “buyer persona” de un centro educativo implica no solo saber quiénes son los clientes ideales; sino pensar en los aspectos más personales de ellos: qué esperan del colegio; por qué han llevado sus hijos a él; cuáles son sus aspiraciones, cómo es su realidad familiar y personal. El objetivo es conseguir un perfil genérico de cómo son las familias en función de sus características demográficas, vitales, contextuales y motivacionales.
Investigación dentro del centro
La elaboración del “buyer persona” se realiza a partir de una investigación realizada en el departamento de marketing (o en su defecto del departamento de administración) a partir de los datos que se tienen de las familias que acuden al centro educativo. Es muy interesante en todo tipo de centros desde colegios y escuelas infantiles hasta academias de idiomas, de música, de formación artística…
A partir del análisis de los datos indicados que pueden haberse recogido en entrevistas previas, en las fichas de matriculación o en cualquier sistema de CRM, se elabora tantos “buyer personas”, tantos perfiles como se considere adecuado. Para ello, es conveniente utilizar las bases de datos, los formularios de la web, entrevistas con familias, y toda la información general que se tienen.
Los aspectos más importantes que debemos incluir en este perfil son:
- Qué le motiva
- Qué le desmotiva
- Necesidades que busca cubrir en el centro educativo
- Metas y deseos
- Gustos y aficiones
En el caso de los centros educativos puede ser adecuado tener uno por etapa educativa o especialidad. Tener muchos solo puede provocar un cierto grado de confusión.
Comunicarse con nuestro cliente ideal
Con un “buyer persona” es más fácil diseñar y establecer los servicios adecuados a los clientes; y en el ámbito de la comunicación diferenciar y segmentar los mensajes en función de los tipos de clientes. Los diferentes públicos objetivos recibirán la información que necesitan, de una manera más personalizada. Esto simplifica la redacción de los mensajes al incluir solo que le puede interesar a unas familias y éstas agradecerán que solo les lleguen aquellos contenidos que le son de interés. En el caso de los correos electrónicos o de la mensajería de las plataformas educativas es muy adecuada la segmentación en función de los “buyer personas”.
![¿Puede un solo bulo hundir la reputación de tu colegio? La guía definitiva contra la desinformaciónImagínate esto: es lunes por la mañana, llegas a tu despacho y el teléfono no para de sonar. Un grupo de padres de tu colegio está indignado por un vídeo que se ha hecho viral en redes sociales durante el fin de semana, en el que se acusa (falsamente) a tu centro de servir comida en mal estado. Sabes que es mentira, tus controles de calidad son estrictos, pero el daño ya está hecho. La bola de nieve ha empezado a rodar y, en un mundo donde el 82,4% de los jóvenes se informa por redes sociales, la verdad parece importar menos que la indignación. ¿Te suena a pesadilla? En la era de la "infodemia", esto es una amenaza real que puede echar por tierra años de trabajo en la captación y fidelización de alumnos.En SchoolMarket, llevamos años advirtiendo de que la reputación será el principal patrimonio de los colegios en la era de la Inteligencia Artificial y las redes sociales. Hoy, ya no basta con tener una buena oferta educativa; hay que saber defenderla. Basándonos en las recientes investigaciones publicadas en la obra "Comunicación Corporativa. Horizontes estratégicos ante los retos de la inteligencia artificial y la gobernanza" (CUECOM, 2026), vamos a desgranar por qué la desinformación es el gran reto de la dirección de los colegios y cómo puedes blindar tu marca educativa ante los bulos en estos entornos VUCA y BANI que nos ha tocado vivir.1. El entorno VUCA y BANI: Por qué la desinformación nos afecta más que nuncaEl término VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) nos enseñó que el cambio es la única constante. Pero ahora, como señala el libro CUECOM, operamos en un entorno BANI (Quebradizo, Ansioso, No lineal e Incomprensible). En este clima de ansiedad social, los bulos se propagan como la pólvora.¿Por qué? Porque, como demuestra la investigación, las personas no somos racionales cuando actuamos rápido, somos emocionales. La indignación es la principal emoción que impulsa a compartir un contenido sin verificarlo. Cuando un usuario ve un bulo sobre tu colegio que confirma sus peores temores (sobre el comedor, sobre el acoso, sobre la metodología), lo comparte para sentirse reafirmado moralmente.La reflexión para tu colegio: No puedes combatir una crisis puramente emocional solo con datos racionales. Si solo contraatacas con comunicados fríos, serás ineficaz. Necesitas haber construido un vínculo de confianza previo con tus familias (tus stakeholders). Como se recoge en el libro, "la construcción continuada de reputación y confianza es la mejor arma estratégica ante la posibilidad de que nuestra empresa sea objeto de tensiones desinformativas en redes sociales".2. El peligro del silencio y la rapidez de la respuestaEn la era posdigital, las crisis de comunicación ya no esperan a la edición de los periódicos del día siguiente; escalan en minutos. Aitor Ugarte y Nekane Orella destacan que "la mentira en redes sociales se propaga más lejos, más rápido y más ampliamente que la verdad".Cuando surge una fake news sobre tu institución, el tiempo de actuación es crítico. Sin embargo, muchas direcciones escolares optan por el silencio, creyendo que la tormenta pasará sola. Craso error."El silencio nunca es la mejor opción, pues el silencio se interpreta como culpabilidad. [...] Debemos mantener informados a nuestros stakeholders y ser la fuente fiable." — Palma Peña-Jiménez en CUECOM (2026).La reflexión para tu colegio: La inacción es tu peor enemiga. Si no cuentas tú tu propia historia, alguien más (quizás malintencionado) la contará por ti. Los colegios necesitan protocolos ágiles que les permitan detectar el bulo temprano mediante social listening y reaccionar con transparencia, aportando datos reales y difundiendo la respuesta por todos los canales disponibles.3. Del gabinete de prensa a la dirección de comunicación estratégicaEl marketing y la comunicación en un colegio no pueden reducirse a publicar fotos de excursiones en Instagram o enviar la newsletter mensual. Ana Almansa y Antonio Castillo apuntan que la dirección de comunicación debe ser un cargo directivo, en contacto permanente con la alta dirección y encargado de la "función observatorio": detectar la imagen real que la sociedad tiene del centro.En este sentido, surge un nuevo perfil imprescindible, lo que Ugarte y Orella denominan el "Verificador Corporativo". No es solo alguien que hace fact-checking; es un estratega capaz de "interpretar climas emocionales, identificar malestares sociales y estudiar por qué determinados relatos contrarios a nuestra organización son verosímiles para ciertos públicos".La reflexión para tu colegio: La comunicación corporativa educativa debe profesionalizarse. Si un colegio no monitoriza activamente qué se dice de él en internet (incluso en portales de empleo o foros de padres), será incapaz de anticipar un problema antes de que se convierta en crisis. La captación de alumnos no sobrevive si la reputación se desmorona por la espalda.4. El "Employee Advocacy": Tu escudo más fuerte (o tu mayor debilidad)Tus profesores, tu personal de administración y tus antiguos alumnos son tus embajadores de marca más potentes. Como hemos visto en estudios recientes de CUECOM, la reputación de la marca empleadora (Employer Branding) tiene un impacto directo en cómo te ve el mundo.La comunicación interna ya no es solo para informar, sino para fortalecer el "orgullo de pertenencia". Si tus docentes están alineados, motivados e informados, serán tu primera línea de defensa contra cualquier desinformación. Pero, cuidado, como señala el libro, los bulos también pueden nacer desde dentro si el clima laboral es tóxico. La coherencia entre lo que el colegio dice ser y lo que realmente experimentan sus empleados es vital.La reflexión para tu colegio: ¿Están tus profesores preparados para defender al colegio en una cena con amigos o en sus propias redes sociales? Fomentar que el personal actúe como prescriptor creíble (employee advocacy) solo funciona si hay una cultura escolar auténtica. No hay atajos para la credibilidad.Un futuro blindado se construye hoyLa reputación es un intangible sumamente delicado que cuesta años ganar, pero que un solo tuit malintencionado puede poner en jaque. La desinformación es una realidad con la que los colegios tienen que aprender a convivir, pero no desde el miedo, sino desde la profesionalización de su comunicación. Como hemos visto, la mejor estrategia contra los alt-facts y las crisis virales no es la improvisación, sino la construcción diaria y empática de una comunidad de confianza, la anticipación mediante la escucha activa, y la transparencia radical.¿Está tu colegio preparado para detectar un bulo antes de que se viralice? ¿Tienes un plan de comunicación de crisis actualizado o sigues comunicando como en 1998? En un mercado educativo tan competitivo, no dejes tu mayor patrimonio —tu prestigio— al azar o a merced de los algoritmos.En SchoolMarket, llevamos más de dos décadas ayudando a los colegios a construir, proyectar y defender su reputación. Si quieres profesionalizar tu estrategia, blindar tu captación y convertir a tus familias y docentes en tus mejores defensores, estamos aquí para ayudarte.Contacta con nosotros hoy mismo y diseñemos juntos la estrategia de comunicación que tu centro necesita.](https://www.schoolmarket.es/wp-content/uploads/2026/10/gestion_desinformacion-600x450.jpeg)
