Comunicación y marketing siguen ganando protagonismo en la estrategia de cualquier centro educativo. Prueba de ello es la preocupación de las distintas patronales que como Escuelas Católicas ha celebrado desde el mes de enero en varios puntos de nuestro país la “Jornada Educación, Comunicación y Marketing para instituciones y centros educativos”, a la que han asistido más de 400 miembros de equipos directivos y cuya última cita tendrá lugar el próximo 28 de septiembre en Tenerife.
La celebración de estas jornadas completa la apuesta de Escuelas Católicas por la mejora de la comunicación en sus centros e instituciones, iniciada el pasado mes de noviembre con la celebración de su Congreso “Emociona: Comunicación y Educación”, y la edición de la publicación “Comunicación y educación. Libro de estilo de la comunicación y el marketing en instituciones y centros educativos”.
Parte de la misión de los centros educativos católicos es mostrar su identidad y difundir sus carismas. Para ayudarles a realizar una comunicación eficiente que cuide su específica misión evangélica, las jornadas reflexionaron sobre la comunicación actual, la importancia de construir el relato institucional de manera que sea comprendido y querido, cómo trabajar adecuadamente la comunicación y el marketing, y cómo configurar nuestra identidad digital para ser figuras de referencia de la identidad digital de nuestros alumnos. Los ponentes fueron Arturo Merayo, Elena Rodríguez-Avial, Alberto Mayoral y José María Ivorra.
Comunicación eficaz en la escuela
Arturo Merayo, profesor de la Universidad de Murcia, hizo un repaso de la evolución que ha tenido la sociedad de la información y de la comunicación, y de cómo la comunicación se ha convertido en fundamental en estos momentos de cambio de era. Un cambio de era que está marcado por el “Big Data” y la “posverdad”, dos fenómenos a los que la escuela y el educador tienen que prestar especial atención. Para Merayo el educador ya no puede ser un simple trasmisor de conocimientos, sino que debe ser la persona que guía, motiva, orienta y fomenta en el sentido crítico. Y para todo ello precisa de la comunicación, pero una “comunicación eficaz”, que es precisamente el reto al que, a su juicio, tienen que enfrentarse los centros educativos.
Advirtió, asimismo, del riesgo que supone para nuestros jóvenes, e incluso también para los adultos, comunicarnos con 140 caracteres, porque ello nos puede llevar a pensar en 140 caracteres. En este sentido insistió en que los educadores tienen que ser capaces de formar a los nativos digitales (teniendo en cuenta que son autónomos, exigentes, comprometidos, emocionales…) en habilidades y no tanto en conocimiento. “Tenemos que reflexionar sobre qué educación queremos y qué necesitan nuestros alumnos. Dejemos de asombrarnos de la posverdad y tomemos la comunicación como algo esencial para nuestros centros”, concluyó.
Identidad en red
Elena Rodríguez-Avial, coordinadora de la Oficina de Comunicación de la Compañía de Jesús (España), aseguró en su intervención que la comunicación de las instituciones religiosas gira en torno a conocer, encarnar y narrar la identidad de las mismas. Animó a “tejer” redes de comunicación interna que además de facilitar la información a públicos internos, permitan compartir materiales, recursos y experiencias, y ayuden a solventar posibles crisis que sufran las instituciones.
Para dar a conocer la identidad de centros o instituciones incidió en la necesidad de potenciar la pastoral y de actualizar y compartir el ideario de los mismos. Recordó que para fortalecer el sentido de pertenencia institucional se debe formar “en identidad” a todos los trabajadores de la institución (con especial atención a los docentes noveles y al personal de Administración y Servicios, a través de cursos, encuentros con homólogos y acompañamiento); a los alumnos (mediante materiales de pastoral, contacto con religiosos de la congregación, con asociaciones de antiguos alumnos, celebraciones, oraciones, convivencias…); y a las familias (a través de las escuelas de padres, facilitando una buena comunicación, fomentando la participación…). A la hora de narrar la identidad de nuestras instituciones afirmó que debemos recordar que “todo comunica”, y que hay que construir el relato con el lenguaje de hoy, desde y para la emoción y utilizando cuestiones de moda.
Transmitir lo que nos hace únicos
“Conócete y marca la diferencia” fue el título de la ponencia de Alberto Mayoral, miembro del Departamento de Comunicación de Escuelas Católicas y co-autor del Libro Comunicación y Educación. En su intervención animó a los responsables de los centros a confiar en la comunicación, y a dedicar recursos y profesionales que se encarguen de ella y puedan transmitir lo que son de la mejor manera posible. Habló de que aun siendo imprescindible la comunicación institucional, no hay que descuidar la comunicación específica de cada centro; que es necesario optar por la comunicación como disciplina prioritaria, pero también ayudarse de las herramientas del marketing; de tener muy en cuenta a los destinatarios y los canales a través de los cuales lanzar los mensajes; y de contar tanto con un manual como con un plan de comunicación para profesionalizar la comunicación.
Ofreció además numerosos ejemplos de buenas prácticas para demostrar la necesidad de crear cultura corporativa que genere orgullo de pertenencia; de cuidar la imagen corporativa porque todo comunica; y de dar máxima importancia al mensaje porque será el que determine la calidad de la comunicación. Como recomendación final, Mayoral subrayó la necesidad de que los centros educativos busquen su valor diferencial, aquello que les hace únicos, y lo cuenten con coherencia, transparencia y sentido común.
Educar para la ciudadanía digital
En la última ponencia José María Ivorra, responsable de Comunicación de la congregación San José de Cluny, reflexionó sobre los protagonistas de la comunicación en la era digital. Analizó los perfiles de la generación Millennial (padres de nuestros alumnos) y de la generación Centennial (nuestros alumnos hoy día) con el objetivo aportar a los responsables de los centros asistentes las claves para realizar una comunicación efectiva con ambos.
Ante el hecho de la hiperconectividad que en que vivimos animó a educar a los alumnos en la ciudadanía digital para un correcto uso de la tecnología y sus aplicaciones. Alertó además sobre la necesidad de que padres y docentes sean conscientes de la existencia del fenómeno de las “noticias falsas” presente en las en redes sociales, y del problema de buscar información solo en una sola fuente, que da credibilidad a este tipo de noticias.
![¿Puede un solo bulo hundir la reputación de tu colegio? La guía definitiva contra la desinformaciónImagínate esto: es lunes por la mañana, llegas a tu despacho y el teléfono no para de sonar. Un grupo de padres de tu colegio está indignado por un vídeo que se ha hecho viral en redes sociales durante el fin de semana, en el que se acusa (falsamente) a tu centro de servir comida en mal estado. Sabes que es mentira, tus controles de calidad son estrictos, pero el daño ya está hecho. La bola de nieve ha empezado a rodar y, en un mundo donde el 82,4% de los jóvenes se informa por redes sociales, la verdad parece importar menos que la indignación. ¿Te suena a pesadilla? En la era de la "infodemia", esto es una amenaza real que puede echar por tierra años de trabajo en la captación y fidelización de alumnos.En SchoolMarket, llevamos años advirtiendo de que la reputación será el principal patrimonio de los colegios en la era de la Inteligencia Artificial y las redes sociales. Hoy, ya no basta con tener una buena oferta educativa; hay que saber defenderla. Basándonos en las recientes investigaciones publicadas en la obra "Comunicación Corporativa. Horizontes estratégicos ante los retos de la inteligencia artificial y la gobernanza" (CUECOM, 2026), vamos a desgranar por qué la desinformación es el gran reto de la dirección de los colegios y cómo puedes blindar tu marca educativa ante los bulos en estos entornos VUCA y BANI que nos ha tocado vivir.1. El entorno VUCA y BANI: Por qué la desinformación nos afecta más que nuncaEl término VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) nos enseñó que el cambio es la única constante. Pero ahora, como señala el libro CUECOM, operamos en un entorno BANI (Quebradizo, Ansioso, No lineal e Incomprensible). En este clima de ansiedad social, los bulos se propagan como la pólvora.¿Por qué? Porque, como demuestra la investigación, las personas no somos racionales cuando actuamos rápido, somos emocionales. La indignación es la principal emoción que impulsa a compartir un contenido sin verificarlo. Cuando un usuario ve un bulo sobre tu colegio que confirma sus peores temores (sobre el comedor, sobre el acoso, sobre la metodología), lo comparte para sentirse reafirmado moralmente.La reflexión para tu colegio: No puedes combatir una crisis puramente emocional solo con datos racionales. Si solo contraatacas con comunicados fríos, serás ineficaz. Necesitas haber construido un vínculo de confianza previo con tus familias (tus stakeholders). Como se recoge en el libro, "la construcción continuada de reputación y confianza es la mejor arma estratégica ante la posibilidad de que nuestra empresa sea objeto de tensiones desinformativas en redes sociales".2. El peligro del silencio y la rapidez de la respuestaEn la era posdigital, las crisis de comunicación ya no esperan a la edición de los periódicos del día siguiente; escalan en minutos. Aitor Ugarte y Nekane Orella destacan que "la mentira en redes sociales se propaga más lejos, más rápido y más ampliamente que la verdad".Cuando surge una fake news sobre tu institución, el tiempo de actuación es crítico. Sin embargo, muchas direcciones escolares optan por el silencio, creyendo que la tormenta pasará sola. Craso error."El silencio nunca es la mejor opción, pues el silencio se interpreta como culpabilidad. [...] Debemos mantener informados a nuestros stakeholders y ser la fuente fiable." — Palma Peña-Jiménez en CUECOM (2026).La reflexión para tu colegio: La inacción es tu peor enemiga. Si no cuentas tú tu propia historia, alguien más (quizás malintencionado) la contará por ti. Los colegios necesitan protocolos ágiles que les permitan detectar el bulo temprano mediante social listening y reaccionar con transparencia, aportando datos reales y difundiendo la respuesta por todos los canales disponibles.3. Del gabinete de prensa a la dirección de comunicación estratégicaEl marketing y la comunicación en un colegio no pueden reducirse a publicar fotos de excursiones en Instagram o enviar la newsletter mensual. Ana Almansa y Antonio Castillo apuntan que la dirección de comunicación debe ser un cargo directivo, en contacto permanente con la alta dirección y encargado de la "función observatorio": detectar la imagen real que la sociedad tiene del centro.En este sentido, surge un nuevo perfil imprescindible, lo que Ugarte y Orella denominan el "Verificador Corporativo". No es solo alguien que hace fact-checking; es un estratega capaz de "interpretar climas emocionales, identificar malestares sociales y estudiar por qué determinados relatos contrarios a nuestra organización son verosímiles para ciertos públicos".La reflexión para tu colegio: La comunicación corporativa educativa debe profesionalizarse. Si un colegio no monitoriza activamente qué se dice de él en internet (incluso en portales de empleo o foros de padres), será incapaz de anticipar un problema antes de que se convierta en crisis. La captación de alumnos no sobrevive si la reputación se desmorona por la espalda.4. El "Employee Advocacy": Tu escudo más fuerte (o tu mayor debilidad)Tus profesores, tu personal de administración y tus antiguos alumnos son tus embajadores de marca más potentes. Como hemos visto en estudios recientes de CUECOM, la reputación de la marca empleadora (Employer Branding) tiene un impacto directo en cómo te ve el mundo.La comunicación interna ya no es solo para informar, sino para fortalecer el "orgullo de pertenencia". Si tus docentes están alineados, motivados e informados, serán tu primera línea de defensa contra cualquier desinformación. Pero, cuidado, como señala el libro, los bulos también pueden nacer desde dentro si el clima laboral es tóxico. La coherencia entre lo que el colegio dice ser y lo que realmente experimentan sus empleados es vital.La reflexión para tu colegio: ¿Están tus profesores preparados para defender al colegio en una cena con amigos o en sus propias redes sociales? Fomentar que el personal actúe como prescriptor creíble (employee advocacy) solo funciona si hay una cultura escolar auténtica. No hay atajos para la credibilidad.Un futuro blindado se construye hoyLa reputación es un intangible sumamente delicado que cuesta años ganar, pero que un solo tuit malintencionado puede poner en jaque. La desinformación es una realidad con la que los colegios tienen que aprender a convivir, pero no desde el miedo, sino desde la profesionalización de su comunicación. Como hemos visto, la mejor estrategia contra los alt-facts y las crisis virales no es la improvisación, sino la construcción diaria y empática de una comunidad de confianza, la anticipación mediante la escucha activa, y la transparencia radical.¿Está tu colegio preparado para detectar un bulo antes de que se viralice? ¿Tienes un plan de comunicación de crisis actualizado o sigues comunicando como en 1998? En un mercado educativo tan competitivo, no dejes tu mayor patrimonio —tu prestigio— al azar o a merced de los algoritmos.En SchoolMarket, llevamos más de dos décadas ayudando a los colegios a construir, proyectar y defender su reputación. Si quieres profesionalizar tu estrategia, blindar tu captación y convertir a tus familias y docentes en tus mejores defensores, estamos aquí para ayudarte.Contacta con nosotros hoy mismo y diseñemos juntos la estrategia de comunicación que tu centro necesita.](https://www.schoolmarket.es/wp-content/uploads/2026/10/gestion_desinformacion-600x450.jpeg)
