Un año más, Miquel Rossy, profesor, experto en branding educativo y autor de libros de marketing educativo ha reunido, en el III Encuentro de Autores de Libros de Marketing Educativo, que ya viene siendo una tradición, a dos de los autores más relevantes del momento para hablar sobre cómo deben afrontar en la actualidad los colegios el marketing educativo analizando, por un lado las amenazas y las debilidades que tienen los colegios y, por otro, las fortalezas y las oportunidades.
Juan Manuel Manes, docente universitario y autor de libros “Gestión estratégica para instituciones educativas” y “Marketing para instituciones educativas: guía para planificar la captación y la retención de alumnos” (1997), desde Argentina, participaba por primera vez junto a Víctor Núñez, director de SchoolMarket y el diario digital ÉXITO EDUCATIVO, y autor de “Marketing educativo como comunicar la propuesta de valor” entre otros títulos. Ambos junto a Miquel Rossy, autor de los libros “El secreto del marketing educativo. El profesorado es la marca de la escuela” y “Tu escuela, una gran marca” debaten sobre cómo debe enfocar un colegio su marketing y cuál va a ser el futuro del marketing educativo.
Recordando los inicios del marketing en educación
Manes recordaba la dificultad de llevar a cabo acciones de marketing en un momento en el que, a pesar de la caída de la natalidad –que aún persiste-, y la problemática de la caída de la matriculación el marketing no terminaba de ser bien visto en Educación.
Por su parte, Víctor Núñez, analizaba cómo la pandemia ha traído algunas prácticas que han llegado para quedarse y el impulso que ha tenido la digitalización de todos los procesos de marketing si bien destacaba que hay que poner el foco en el factor del cuidado afectivo y emocional, no solo de los niños sino también de los profesores y de los equipos directivos. Humanizar mucho más la situación emocional de las familias, de los niños, del profesorado se convierte en el mayor reto del marketing. El colegio debe hacer hincapié en comunicar que se preocupa mucho por esos aspectos, que da un valor importante a la relación más humana porque el estado emocional es muy delicada.
El marketing es, básicamente, relaciones humanas. Para crear una comunidad unida en el colegio «hay que trabajar la satisfacción de las familias que ya tienes» apuntaba Rossy, con el apoyo de Juan Manuel Manes, que explicaba cómo «lo primero es hacer una batería de encuestas en la comunidad educativa y una encuesta zonal sobre el posicionamiento de la escuela respecto de otras«. Para este docente universitario el peligro de la digitalización es que no sabes quién responde la encuesta. Con el informe diagnóstico institucional y el análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas en un DAFO, combinado con otras estrategias de marketing, «encontrábamos los procesos de mejora sobre los que trabajar y hacer la intervención» explicaba.
Los colegios zombie
El marketing no se puede concebir fuera de la estrategia general del centro y de la gestión porque “suele coincidir que el colegio que está bien gestionado en lo pedagógico, los recursos humanos, en lo económico, etc… al final también está bien gestionado en el marketing” destacaba el Núñez, para quien hay colegios que lo están haciendo genial, con acciones súper llamativas en jornadas de puertas abiertas, en redes sociales, en eventos muy interesantes con contenidos muy muy potentes patrocinando también cosas que antes eran impensables en los colegios. En el lado opuesto hablaba de lo que el autor de “Marketing Educativo: Cómo comunicar la propuesta de valor de nuestro centro” denomina los “colegios zombie”, “los colegios que están muertos y aún no lo saben”. “No se han enterado y lo único que hacen es lamentarse pero van a tenerlo muy muy complicado”.
En ese sentido Rossy destacaba que a los colegios les da miedo hacer cosas diferentes y “posicionarse les resulta dificilísimo porque lo que les da mucha seguridad es hacer lo mismo que los demás sin darse cuenta de que eso no sirve para nada” y así posicionarse no les resulta nada fácil. En lo que Manes coincidía explicando que el origen está en el rechazo a la palabra marketing y de la mercantilización de la educación.
El colegio que sabe adaptarse al cambio es el que sobrevive
Lo que explica Núñez es que «el centro educativo también tiene que plantearse que a lo mejor la parte de Infantil no da para llenar y no debe seguir insistiendo en el 0-3 y en el 3-6 para poner el foco en una Secundaria o un Bachillerato potentes».
Esto pasa porque los centros educativos evolucionen y se den cuenta de que, a lo mejor, «por la tarde tienen que hacer educación para mayores porque hay personas mayores que se jubilan que necesitan educación o hay inmigrantes que llegan a España y que no saben hablar nuestro idioma, por ejemplo». Por ello tienen que pensar en clave de «centro educativo en vez de colegio o escuela infantil».
«Como cualquier gran empresa exitosa, el que más capacidad tiene de adaptarse al cambio es el que sobrevive«, concluye Víctor Núñez.
Puedes ver todo el encuentro en este vídeo del III Encuentro de Autores de Libros de Marketing Educativo:
![¿Puede un solo bulo hundir la reputación de tu colegio? La guía definitiva contra la desinformaciónImagínate esto: es lunes por la mañana, llegas a tu despacho y el teléfono no para de sonar. Un grupo de padres de tu colegio está indignado por un vídeo que se ha hecho viral en redes sociales durante el fin de semana, en el que se acusa (falsamente) a tu centro de servir comida en mal estado. Sabes que es mentira, tus controles de calidad son estrictos, pero el daño ya está hecho. La bola de nieve ha empezado a rodar y, en un mundo donde el 82,4% de los jóvenes se informa por redes sociales, la verdad parece importar menos que la indignación. ¿Te suena a pesadilla? En la era de la "infodemia", esto es una amenaza real que puede echar por tierra años de trabajo en la captación y fidelización de alumnos.En SchoolMarket, llevamos años advirtiendo de que la reputación será el principal patrimonio de los colegios en la era de la Inteligencia Artificial y las redes sociales. Hoy, ya no basta con tener una buena oferta educativa; hay que saber defenderla. Basándonos en las recientes investigaciones publicadas en la obra "Comunicación Corporativa. Horizontes estratégicos ante los retos de la inteligencia artificial y la gobernanza" (CUECOM, 2026), vamos a desgranar por qué la desinformación es el gran reto de la dirección de los colegios y cómo puedes blindar tu marca educativa ante los bulos en estos entornos VUCA y BANI que nos ha tocado vivir.1. El entorno VUCA y BANI: Por qué la desinformación nos afecta más que nuncaEl término VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) nos enseñó que el cambio es la única constante. Pero ahora, como señala el libro CUECOM, operamos en un entorno BANI (Quebradizo, Ansioso, No lineal e Incomprensible). En este clima de ansiedad social, los bulos se propagan como la pólvora.¿Por qué? Porque, como demuestra la investigación, las personas no somos racionales cuando actuamos rápido, somos emocionales. La indignación es la principal emoción que impulsa a compartir un contenido sin verificarlo. Cuando un usuario ve un bulo sobre tu colegio que confirma sus peores temores (sobre el comedor, sobre el acoso, sobre la metodología), lo comparte para sentirse reafirmado moralmente.La reflexión para tu colegio: No puedes combatir una crisis puramente emocional solo con datos racionales. Si solo contraatacas con comunicados fríos, serás ineficaz. Necesitas haber construido un vínculo de confianza previo con tus familias (tus stakeholders). Como se recoge en el libro, "la construcción continuada de reputación y confianza es la mejor arma estratégica ante la posibilidad de que nuestra empresa sea objeto de tensiones desinformativas en redes sociales".2. El peligro del silencio y la rapidez de la respuestaEn la era posdigital, las crisis de comunicación ya no esperan a la edición de los periódicos del día siguiente; escalan en minutos. Aitor Ugarte y Nekane Orella destacan que "la mentira en redes sociales se propaga más lejos, más rápido y más ampliamente que la verdad".Cuando surge una fake news sobre tu institución, el tiempo de actuación es crítico. Sin embargo, muchas direcciones escolares optan por el silencio, creyendo que la tormenta pasará sola. Craso error."El silencio nunca es la mejor opción, pues el silencio se interpreta como culpabilidad. [...] Debemos mantener informados a nuestros stakeholders y ser la fuente fiable." — Palma Peña-Jiménez en CUECOM (2026).La reflexión para tu colegio: La inacción es tu peor enemiga. Si no cuentas tú tu propia historia, alguien más (quizás malintencionado) la contará por ti. Los colegios necesitan protocolos ágiles que les permitan detectar el bulo temprano mediante social listening y reaccionar con transparencia, aportando datos reales y difundiendo la respuesta por todos los canales disponibles.3. Del gabinete de prensa a la dirección de comunicación estratégicaEl marketing y la comunicación en un colegio no pueden reducirse a publicar fotos de excursiones en Instagram o enviar la newsletter mensual. Ana Almansa y Antonio Castillo apuntan que la dirección de comunicación debe ser un cargo directivo, en contacto permanente con la alta dirección y encargado de la "función observatorio": detectar la imagen real que la sociedad tiene del centro.En este sentido, surge un nuevo perfil imprescindible, lo que Ugarte y Orella denominan el "Verificador Corporativo". No es solo alguien que hace fact-checking; es un estratega capaz de "interpretar climas emocionales, identificar malestares sociales y estudiar por qué determinados relatos contrarios a nuestra organización son verosímiles para ciertos públicos".La reflexión para tu colegio: La comunicación corporativa educativa debe profesionalizarse. Si un colegio no monitoriza activamente qué se dice de él en internet (incluso en portales de empleo o foros de padres), será incapaz de anticipar un problema antes de que se convierta en crisis. La captación de alumnos no sobrevive si la reputación se desmorona por la espalda.4. El "Employee Advocacy": Tu escudo más fuerte (o tu mayor debilidad)Tus profesores, tu personal de administración y tus antiguos alumnos son tus embajadores de marca más potentes. Como hemos visto en estudios recientes de CUECOM, la reputación de la marca empleadora (Employer Branding) tiene un impacto directo en cómo te ve el mundo.La comunicación interna ya no es solo para informar, sino para fortalecer el "orgullo de pertenencia". Si tus docentes están alineados, motivados e informados, serán tu primera línea de defensa contra cualquier desinformación. Pero, cuidado, como señala el libro, los bulos también pueden nacer desde dentro si el clima laboral es tóxico. La coherencia entre lo que el colegio dice ser y lo que realmente experimentan sus empleados es vital.La reflexión para tu colegio: ¿Están tus profesores preparados para defender al colegio en una cena con amigos o en sus propias redes sociales? Fomentar que el personal actúe como prescriptor creíble (employee advocacy) solo funciona si hay una cultura escolar auténtica. No hay atajos para la credibilidad.Un futuro blindado se construye hoyLa reputación es un intangible sumamente delicado que cuesta años ganar, pero que un solo tuit malintencionado puede poner en jaque. La desinformación es una realidad con la que los colegios tienen que aprender a convivir, pero no desde el miedo, sino desde la profesionalización de su comunicación. Como hemos visto, la mejor estrategia contra los alt-facts y las crisis virales no es la improvisación, sino la construcción diaria y empática de una comunidad de confianza, la anticipación mediante la escucha activa, y la transparencia radical.¿Está tu colegio preparado para detectar un bulo antes de que se viralice? ¿Tienes un plan de comunicación de crisis actualizado o sigues comunicando como en 1998? En un mercado educativo tan competitivo, no dejes tu mayor patrimonio —tu prestigio— al azar o a merced de los algoritmos.En SchoolMarket, llevamos más de dos décadas ayudando a los colegios a construir, proyectar y defender su reputación. Si quieres profesionalizar tu estrategia, blindar tu captación y convertir a tus familias y docentes en tus mejores defensores, estamos aquí para ayudarte.Contacta con nosotros hoy mismo y diseñemos juntos la estrategia de comunicación que tu centro necesita.](https://www.schoolmarket.es/wp-content/uploads/2026/10/gestion_desinformacion-600x450.jpeg)
