Amantes de la marca, así se podría traducir el término brand lovers. Es decir, aquellos “clientes”, aquellas familias y alumnos que han generado una conexión emocional tan intensa con tu marca que son capaces de todo por ella.
Obviamente es un objetivo a conseguir por cualquier tipo de negocio. La rivalidad entendida como competencia entre los centros educativos por captar alumnos hace necesario contar con -cuantos más mejor- este tipo de prescriptores entre sus familias. Porque ellos son los verdaderos influencers, no sólo están “enamorados” de su colegio, universidad, academia, etc… sino que, además, hablan bien de él, lo promocionan de manera natural y lo recomiendan a través de sus redes sociales y gratis.
¿Quiénes son los brand lovers?
Los brand lovers, son aquellas personas que sienten un vínculo con su centro, que comparten todo lo que publica en las redes y lo defienden por encima de todo. “Un brand lover es el mejor embajador para una marca en las redes sociales”, afirma Jorge Peñalva, CEO de Séntisis, la tecnología semántica para el análisis de la conversación de redes sociales especializada en el idioma español.
La mayoría de las personas buscamos recomendaciones y opiniones de gente como nosotros antes de realizar el proceso de compra o contratar un servicio, y cuando encontramos “un mensaje que alaba cierto servicio o producto hay más posibilidad de que se una a la comunidad de clientes”. Además, los brand lovers ayudan a mejorar la reputación corporativa y la imagen digital, por ese motivo “es necesario que las marcas cuenten con plataformas capaces de detectar estos mensajes”.
Además de compartir sus publicaciones relacionadas con la marca, ayudan a crear vínculos emocionales que convertirán a internautas en brand lovers.
¿Cómo identificar a tus brand lovers?
Monitoriza la conversación: El centro debe identificar quién y cómo habla sobre él por lo que lo primero que debe hacer es seguir las conversaciones de la comunidad, extraer los datos necesarios sobre inquietudes y deseos de los consumidores y detectar a los seguidores fieles. Hay que seguir los hashtags relacionados con tu centro y el sector educativo, prestar atención al tipo de publicaciones que se realizan en foros y redes sociales y mantener una escucha activa.
Los brand lovers no suelen tener en cuenta el precio, siguen siendo fieles año tras año.
Compran todo tipo de artículos relacionados con la marca del centro: artículos de colección y merchandising.
Este tipo de familias se convierten en grandes embajadores del centro y en sus defensores a ultranza, estarán ahí para defenderlo ante los comentarios negativos, lo que, en caso de una crisis de reputación ya que pueden actuar a favor del centro, incluso antes de que éste reaccione. Además, es una defensa creíble y genuina ya que no está pagada ni son personas relacionadas con el centro de manera contractual.
Los brand lovers recomendarán su centro a todos sus amigos y conocidos siempre que tengan ocasión.
Valorar la calidad de tus brand lovers
Para saber si los brand lovers de tu centro son de calidad o, por el contrario, pasan desapercibidos hay que tener en cuenta varios aspectos:
Su relevancia: Esto es el valor real como embajadores para tu centro midiendo su nivel de influencia con herramientas de social media, su implicación con la marca, su alcance, su engagement o nivel de interacción que tiene con sus seguidores,
Su comunidad: Pueden tener una gran comunidad aunque puede que no en todas las redes sociales por eso hay que analizar dónde son más fuertes. La audiencia de los brand lovers será también tu audiencia.
Su facilidad de crear conversación: Provocan comentarios y mantienen el pulso a las campañas por lo que pueden contribuir a fortalecer la reputación digital de un centro educativo.
La calidad de sus contenidos: Los contenidos que publican en sus redes sociales debe tener cierta calidad ya que no es recomendable que se asocie la imagen de un centro educativo con una persona que comete errores al escribir o de baja calidad.
Su habilidad para comunicar: La fluidez de su conversación y la capacidad para expresar lo que desea.
¿Cómo actuar con tus brand lovers?
Una vez que se tiene claro quiénes son los brand lovers del centro hay que trabajar en crear una estrategia con ellos de comunicación y marketing con ellos. Hay que hacer que sepan que son importantes para el centro, que les respeta y que les da un trato preferencial dentro de la comunidad. Para no perder su respeto, además, es necesario ser fiel a los valores que comparten con el centro y mantener la coherencia en todas las acciones de comunicación.
Programas de fidelización: Los brand lovers no son influencers ni famosos que hacen publicidad de una marca por contrato, y aunque recomiendan tu centro de manera gratuita sí se puede plantear algún tipo de programa de fidelización. Hay que darles reconocimiento, darles las gracias por hablar bien del centro.
Canales directos de comunicación: Hay que hacerles saber que el centro es transparente y sincero con él, porque eso significa respeto. Necesitan sentir que se les escucha de verdad y que tendrán ayuda si lo necesitan.
Involucrarles: Hay que realizar acciones que les haga participar de manera activa y así fomentar la conversación.
Evitar la saturación: La idea es ofrecerles solamente aquello que realmente les interese y ser lo menos intrusivo posible.
Establecer una conexión emocional: Para ello es importante que la comunicación sea lo más personalizada posible, que facilite tener conversaciones "de tú a tú" para que la relación se mantenga viva a lo largo del tiempo. No hay que dejar que se aburran en ningún momento.
Crear contenidos compartibles y relevantes: Un buen brand lover es el que comparte todo lo que se publica del centro pero para ello hay que ofrecerles contenidos de calidad que puedan compartir, aportando valor a la comunidad.
Combatiendo a los detractores con brand lovers
En el otro lado de la balanza se encuentran los detractores: usuarios que por distintas razones opinan negativamente sobre el centro, y que surgen a medida que va creciendo y aumentando su visibilidad. Comportamientos como una política de comunicación poco transparente o valores contrarios al target son otros de los motivos que pueden generar detractores.
Ante la aparición de detractores, una medida efectiva que puede evitar una crisis en redes sociales es la de haber fidelizado a los clientes convirtiéndoles en brand lovers, ya que serán los mejores defensores ante un conflicto.
Una vez recopilados estos datos, el centro debe plantear su campaña de comunicación desde una propuesta emocional y comunicarla de una manera directa.
Aprovechar las opiniones de los detractores
Por último, de toda experiencia negativa se puede aprender algo nuevo. Las opiniones negativas pueden servir para mejorar en diferentes aspectos. Los comentarios de familias insatisfechas ayudan a entender cuáles son los problemas del centro y cómo mejorar sus procesos y productos, desarrollando un mejor servicio y ampliando el número de usuarios satisfechos.
Además de contar con un buen número de embajadores dispuestos a defender a la marca, se debe analizar cuáles son los temas relacionados con la empresa que más molestan en internet, e identificar a los detractores para estar preparado ante una posible crisis causada por ellos.
