Hasta no hace demasiado tiempo los conceptos marketing y educación parecían estar abocados a ser contrapuestos. La educación como elemento fundamental en el desarrollo de las personas se observaba como algo extremamente alejado a los vaivenes del mercado, ajena a las tensiones entre competidores o a las relaciones entre los proveedores del servicio educativo y sus públicos, alumnos, familias y, por extensión, la sociedad en general. Si bien en Estados Unidos la enorme competencia entre los diferentes centros de educación ha supuesto que desde hace décadas estos incorporen el marketing dentro de su planificación estratégica, en España y Latinoamérica se observaba como una concesión a actores externos que podía llevar a pervertir el objetivo de los distintos participantes del sistema educativo: la educación de calidad más allá de cualquier tensión o vector relacionado con el mercado. Pero esta situación ha ido cambiando en los últimos años. De forma paulatina los centros de educación, sus gestores y sus profesores van siendo más conscientes de que hablar de marketing en educación no significa centrarse exclusivamente en acciones promocionales más o menos cercanas a la realidad. El marketing de servicios, y la educación lo es, busca por encima de todo adecuar los mismos a los intereses reales de los posibles clientes.
Lejos de la idea tantas veces repetida de que marketing crea necesidades, muchas veces superfluas, hemos de situarnos en el planteamiento de que el marketing ayuda a las organizaciones a saber cuáles son los deseos de sus clientes y de aquellos que, si bien todavía puedan no serlo, podrían estar interesados en la oferta que la organización pone al servicio de la comunidad. Y una vez conocidos esos intereses, poder adecuar correctamente la oferta a los mismos.
Del mismo modo que hablamos de clientes, no podemos olvidar la situación del mercado. Son extraños los centros educativos que no tienen competidores en su entorno. Tanto los centros públicos como los privados compiten entre si desde el momento en el que tienen elementos diferenciadores: desde las instalaciones al ideario del centro, desde las actividades extraescolares ofertadas a la atención a las familias, desde la comunicación utilizando canales tradicionales hasta la evolución a la comunicación usando las diferentes herramientas online, la propia estructura de precios en el caso de la educación privada o los costes extras que pueden asumirse en un centro público. Si recordamos las clásicas “P´s” del mix de marketing, producto/servicio, precio, emplazamiento y promoción/publicidad y pensamos en el sector educativo, es sencillo observar que cualquier centro de educación debe definir correctamente y desarrollar adecuadamente ese conjunto de factores.
El liderazgo de las organizaciones que operan en el ámbito de la educación es una pieza clave para el desempeño de la misma. Los resultados de una guardería, de una escuela o de una universidad tienen que ver con muchos factores, siendo los equipos de gestión claves para alcanzar los objetivos estratégicos que indudablemente han de ser planteados. Y dentro de los mismos es absolutamente necesario que el componente de marketing impregne a toda la organización. Sin duda, la educación de calidad y los resultados académicos de los alumnos, la satisfacción de las familias, la futura inserción de los egresados en la sociedad y el propio papel de la institución en la comunidad en la que se encuentra situado ha de ser pilotado por profesionales que sean capaces de observar los cambios que se producen. Profesionales que estén dispuestos a adecuarse a los nuevos tiempos y que observen la gestión de los centros desde una perspectiva amplia que incluya los diferentes ámbitos de la gerencia. El marketing educativo es uno de ellos y sin duda su importante rol no va a dejar de seguir creciendo.
Fernando Checa es profesor universitario y consultor de estrategias online en SchoolMarket. Estará en la IV edición del curso Las Claves del Marketing Educativo 'Back to Basics' el 28 de septiembre en Madrid.
