Teniendo en cuenta que, por lo general, existen pocas diferencias en la mente de muchas familias entre la oferta educativa de muchos colegios, más allá de si el centro es privado, concertado, público, laico o religioso… contar con un buen branding educativo nos puede hacer estar o no estar en la mente de las familias y estudiantes a la hora de elegir un centro u otro. Para la mayor parte de las familias, una vez que se tiene claro el modelo educativo para sus hijos, las diferencias y atributos que le llevan a elegir entre un centro y no otro, están más en el territorio de las percepciones y, sobre todo, de la marca, que en el de las causas objetivas para su elección. Éstas, en muchos casos, son imperceptibles para muchos padres y madres que desconocen el complejo mundo de la pedagogía, la innovación y los matices que marcan la diferencia entre un centro u otro.
Crear una marca reconocida, prestigiosa y atractiva no se consigue únicamente con un logo bien diseñado, un buen manual de identidad corporativa, ni siquiera con una fuerte campaña de publicidad. Construir una buena marca de nuestro colegio, escuela infantil o centro universitario requiere de tiempo, y también de una planificación estratégica. Conseguir una marca bien posicionada en nuestro sector y en la mente de nuestros consumidores, debe estar inscrito en el ADN de nuestro plan de marketing como una línea prioritaria. La diferencia entre estrategia y táctica, que es lo que más peso suele tener en los centros, está en que la primera requiere de un estudio previo del mercado y la competencia, decidir a qué público quiero alcanzar, conocer las demandas de las familias y, también, saber cuáles son los valores que nuestra marca quiere proyectar.
En la fase de análisis del mercado debemos saber dónde están nuestros principales nichos de mercado, qué está haciendo nuestra competencia, cuáles son las tendencias culturales y sociales al alza del nicho al que nos dirigimos. Saber muy bien qué hacen los líderes del sector para aprender de ellos o bien romper completamente y crearnos un nicho nuevo.
Cada centro se dirige a un público diferente por lo que debemos conocer bien lo que les preocupa y lo que buscan para la educación de sus hijos. No es lo mismo el posicionamiento de un centro dirigido a las familias de una clase económica alta o media-alta, que a clases medias o medias-bajas. Dentro de una misma clase, no es lo mismo dirigirnos a familias que dan importancia a la formación religiosa que a las que les preocupa principalmente la innovación y las nuevas tecnologías.
Cuestión de estrategia y comunicación
Una vez definido el público al que nos vamos a dirigir debemos tener muy claro cuál es la estrategia de comunicación de nuestro centro educativo. Nuestra marca es el primer mensaje que estamos transmitiendo a nuestro público y, por tanto, debe estar perfectamente integrada en una estrategia global de comunicación. De nada sirve tener un buen logo y unos buenos folletos si nuestra página web es un desastre. Igualmente, tiraremos por tierra una buena creatividad publicitaria con un logotipo o un eslogan anticuado.
Una vez que tengamos clara nuestra estrategia de comunicación será cuando elijamos unos colores, iconos y mensajes que nos hagan reconocibles y, a ser posible, diferentes. Siempre se ha dicho que las cosas nos entran por los ojos y en el branding educativo ocurre lo mismo. Cuando el padre o estudiante tiene que tomar una decisión y no termina de decantarse, en caso de duda, elegirá la marca que le resulte más atractiva porque le evoque mayor calidad o atractivo como demuestra el neuromarketing.
El mundo del branding educativo es fascinante por su amplitud, diversidad y dificultad. Por eso es todo un reto y un aliciente para los departamentos de marketing o agencias identificar bien los atributos que hacen única nuestra marca y convertirlos en un potente reclamo que llegue al corazón y a la mente de nuestros clientes. Vivimos tiempos de gran competencia y donde el marketing ha cobrado una vital importancia para conseguir más alumnos o para mantenerlos.
Una buena marca nunca va a convertir a un mal colegio en uno bueno, pero sí tenemos un buen centro (la inmensa mayoría lo son), en un entorno de ofertas muy similares, sí que podrá conseguir que ese centro sea el elegido por el público, y será porque verán en su marca algo que lo haga diferente y sobre todo más atractivo.
Víctor Núñez Fernández es director general de SchoolMarket, doctor en periodismo y estará presente en el curso las Claves del Marketing Educativo 'Back to Basics', el 28 de septiembre, para hablar de 'Branding educativo, el poder de la marca'.
