En este inicio del siglo XXI se han producido muchos cambios sociales. Quizá uno de ellos es la relación de las empresas con los clientes. En el ámbito escolar, la relación entre el centro y las familias. Ello implica escuchar a las familias para conocerlas bien y saber comunicarse con ellas. ¿Qué necesidades tienen? Hay que prestarles toda la atención cuando visitan el centro escolar. Y seguir atendiéndole a lo largo del tiempo en que forma parte de la comunidad educativa. Incluso, en los siguientes años. La atención a las familias es un trabajo de todos los miembros del centro: profesores, PAS y dirección.
Las formas de comunicación también han cambiado, pasando de un trato presencial a una relación digital, sobre todo, con las TIC. En cualquier caso, nadie pone en duda que la comunicación es una herramienta poderosa para tres cuestones:
- Dar a conocer un centro y atraer a las familia.
- Darles la atención que se merece.
- Para implicar a las familias en la educación de sus hijos.
La comunicación implica la palabra, tanto presencial como escrita, pero es mucho más, porque la comunicación debe ser un proceso bidireccional. Hay que saber escuchar y comprender lo que la otra persona, en este caso las familias, desean, necesitan o simplemente quieren compartir. La comunicación es un proceso por el que se comparten datos e información en forma de problemas, inquietudes, dudas y necesidades. Las dos partes deben entenderse. En la comunicación presencial tan importante como hablar es escuchar y responder siguiendo algunas sencillas técnicas.
El mejor procedimiento para ejercitar esta comunicación de proximidad es la actitud de escucha. La escucha debe ser activa. Como resaltan los expertos, en la comunicación presencial esa escucha debe buscar la sintonía con las familias, estar pendientes de lo que dicen, concentrarse en lo que están diciendo, tanto en las palabras como en su comportamiento corporal. Además, la atención requiere que no se emitan juicios acerca del mensaje que está diciendo y no llegar a conclusiones precipitadas, por lo que debemos escuchar hasta el final.
La conversación debe desarrollarse sin distracciones. A la hora de responder, se deben evitar las respuestas superficiales y generalistas. Hay que personalizar el mensaje, incluyendo parte de la información que a las familias ha ofrecido en la respuesta que les dé bien de la dirección o un tutor.
La proximidad a las familias debe reflejarse en la atención que se le presta, que tenga la sensación de que se comprenden sus sentimientos, sean del tipo que sean: preocupación, falta de motivación, entusiasmo o alegría, entre otros. En esa cercanía, la familia debe ser interrogada por lo que quiere que se haga en su favor, para entender el alcance de su estado anímico, de sus necesidades y de sus posibles comportamientos. Por último, habrá que trabajar la confirmación de la solución: repetir la solución propuesta hasta que haya quedado clara y sin que exista ninguna duda al respecto.
En esta comunicación de cercanía, los expertos afirman que siempre se debe ser sincero e indicar si la respuesta que está demandando es conocida o desconocida, es posible desarrollarla o no, están en manos del centro o no. Se deben evitar ofrecer respuestas al azar, que solo puede llevar a una verdadera situación de desastre. La información que ofrezcamos debe ser precisa y actualizada.
Recordemos, antes de hablar hay que escuchar con actitud de cercanía, proximidad, con verdadero interés.
![¿Puede un solo bulo hundir la reputación de tu colegio? La guía definitiva contra la desinformaciónImagínate esto: es lunes por la mañana, llegas a tu despacho y el teléfono no para de sonar. Un grupo de padres de tu colegio está indignado por un vídeo que se ha hecho viral en redes sociales durante el fin de semana, en el que se acusa (falsamente) a tu centro de servir comida en mal estado. Sabes que es mentira, tus controles de calidad son estrictos, pero el daño ya está hecho. La bola de nieve ha empezado a rodar y, en un mundo donde el 82,4% de los jóvenes se informa por redes sociales, la verdad parece importar menos que la indignación. ¿Te suena a pesadilla? En la era de la "infodemia", esto es una amenaza real que puede echar por tierra años de trabajo en la captación y fidelización de alumnos.En SchoolMarket, llevamos años advirtiendo de que la reputación será el principal patrimonio de los colegios en la era de la Inteligencia Artificial y las redes sociales. Hoy, ya no basta con tener una buena oferta educativa; hay que saber defenderla. Basándonos en las recientes investigaciones publicadas en la obra "Comunicación Corporativa. Horizontes estratégicos ante los retos de la inteligencia artificial y la gobernanza" (CUECOM, 2026), vamos a desgranar por qué la desinformación es el gran reto de la dirección de los colegios y cómo puedes blindar tu marca educativa ante los bulos en estos entornos VUCA y BANI que nos ha tocado vivir.1. El entorno VUCA y BANI: Por qué la desinformación nos afecta más que nuncaEl término VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) nos enseñó que el cambio es la única constante. Pero ahora, como señala el libro CUECOM, operamos en un entorno BANI (Quebradizo, Ansioso, No lineal e Incomprensible). En este clima de ansiedad social, los bulos se propagan como la pólvora.¿Por qué? Porque, como demuestra la investigación, las personas no somos racionales cuando actuamos rápido, somos emocionales. La indignación es la principal emoción que impulsa a compartir un contenido sin verificarlo. Cuando un usuario ve un bulo sobre tu colegio que confirma sus peores temores (sobre el comedor, sobre el acoso, sobre la metodología), lo comparte para sentirse reafirmado moralmente.La reflexión para tu colegio: No puedes combatir una crisis puramente emocional solo con datos racionales. Si solo contraatacas con comunicados fríos, serás ineficaz. Necesitas haber construido un vínculo de confianza previo con tus familias (tus stakeholders). Como se recoge en el libro, "la construcción continuada de reputación y confianza es la mejor arma estratégica ante la posibilidad de que nuestra empresa sea objeto de tensiones desinformativas en redes sociales".2. El peligro del silencio y la rapidez de la respuestaEn la era posdigital, las crisis de comunicación ya no esperan a la edición de los periódicos del día siguiente; escalan en minutos. Aitor Ugarte y Nekane Orella destacan que "la mentira en redes sociales se propaga más lejos, más rápido y más ampliamente que la verdad".Cuando surge una fake news sobre tu institución, el tiempo de actuación es crítico. Sin embargo, muchas direcciones escolares optan por el silencio, creyendo que la tormenta pasará sola. Craso error."El silencio nunca es la mejor opción, pues el silencio se interpreta como culpabilidad. [...] Debemos mantener informados a nuestros stakeholders y ser la fuente fiable." — Palma Peña-Jiménez en CUECOM (2026).La reflexión para tu colegio: La inacción es tu peor enemiga. Si no cuentas tú tu propia historia, alguien más (quizás malintencionado) la contará por ti. Los colegios necesitan protocolos ágiles que les permitan detectar el bulo temprano mediante social listening y reaccionar con transparencia, aportando datos reales y difundiendo la respuesta por todos los canales disponibles.3. Del gabinete de prensa a la dirección de comunicación estratégicaEl marketing y la comunicación en un colegio no pueden reducirse a publicar fotos de excursiones en Instagram o enviar la newsletter mensual. Ana Almansa y Antonio Castillo apuntan que la dirección de comunicación debe ser un cargo directivo, en contacto permanente con la alta dirección y encargado de la "función observatorio": detectar la imagen real que la sociedad tiene del centro.En este sentido, surge un nuevo perfil imprescindible, lo que Ugarte y Orella denominan el "Verificador Corporativo". No es solo alguien que hace fact-checking; es un estratega capaz de "interpretar climas emocionales, identificar malestares sociales y estudiar por qué determinados relatos contrarios a nuestra organización son verosímiles para ciertos públicos".La reflexión para tu colegio: La comunicación corporativa educativa debe profesionalizarse. Si un colegio no monitoriza activamente qué se dice de él en internet (incluso en portales de empleo o foros de padres), será incapaz de anticipar un problema antes de que se convierta en crisis. La captación de alumnos no sobrevive si la reputación se desmorona por la espalda.4. El "Employee Advocacy": Tu escudo más fuerte (o tu mayor debilidad)Tus profesores, tu personal de administración y tus antiguos alumnos son tus embajadores de marca más potentes. Como hemos visto en estudios recientes de CUECOM, la reputación de la marca empleadora (Employer Branding) tiene un impacto directo en cómo te ve el mundo.La comunicación interna ya no es solo para informar, sino para fortalecer el "orgullo de pertenencia". Si tus docentes están alineados, motivados e informados, serán tu primera línea de defensa contra cualquier desinformación. Pero, cuidado, como señala el libro, los bulos también pueden nacer desde dentro si el clima laboral es tóxico. La coherencia entre lo que el colegio dice ser y lo que realmente experimentan sus empleados es vital.La reflexión para tu colegio: ¿Están tus profesores preparados para defender al colegio en una cena con amigos o en sus propias redes sociales? Fomentar que el personal actúe como prescriptor creíble (employee advocacy) solo funciona si hay una cultura escolar auténtica. No hay atajos para la credibilidad.Un futuro blindado se construye hoyLa reputación es un intangible sumamente delicado que cuesta años ganar, pero que un solo tuit malintencionado puede poner en jaque. La desinformación es una realidad con la que los colegios tienen que aprender a convivir, pero no desde el miedo, sino desde la profesionalización de su comunicación. Como hemos visto, la mejor estrategia contra los alt-facts y las crisis virales no es la improvisación, sino la construcción diaria y empática de una comunidad de confianza, la anticipación mediante la escucha activa, y la transparencia radical.¿Está tu colegio preparado para detectar un bulo antes de que se viralice? ¿Tienes un plan de comunicación de crisis actualizado o sigues comunicando como en 1998? En un mercado educativo tan competitivo, no dejes tu mayor patrimonio —tu prestigio— al azar o a merced de los algoritmos.En SchoolMarket, llevamos más de dos décadas ayudando a los colegios a construir, proyectar y defender su reputación. Si quieres profesionalizar tu estrategia, blindar tu captación y convertir a tus familias y docentes en tus mejores defensores, estamos aquí para ayudarte.Contacta con nosotros hoy mismo y diseñemos juntos la estrategia de comunicación que tu centro necesita.](https://www.schoolmarket.es/wp-content/uploads/2026/10/gestion_desinformacion-600x450.jpeg)
