En el marketing educativo hay que atraer a nuestro público a través de una estrategia "pull".
El marketing, tradicionalmente, se ha dividido en muchas categorías en función de las distintas escuelas y según a quién se dirija y cómo se aplique. Una de las clasificaciones que tradicionalmente distinguían una campaña de marketing era la dicotomía entre los anglicismos “pull” (atraer) y “push” (empujar), este último es más frecuente en estrategias más agresivas, y más propias del marketing dirigido al gran consumo, mientras que el primero es habitual en estrategias de marketing a medio/largo plazo o, de una forma más gráfica, de “lluvia fina”, el que se utiliza de una forma más sutil para ir convenciendo y atrayendo, poco a poco, a nuestros potenciales clientes o público objetivo.
Evidentemente la educación es un valor que debería ser sagrado para la sociedad y lo es para la mayoría de las familias. Es por ello, que nuestra estrategia de marketing educativo en periodo de matriculación no se puede basar en las mismas estrategias y herramientas que en el marketing de gran consumo, un error muy habitual, ya que requiere de conocimiento, comprensión, respeto y pasión por un sector de gran complejidad y que requiere un tratamiento distinto, pero no por ello extraño y separado de una buena estrategia de marketing.
Una estrategia “pull” no se basa únicamente en un original “claim” (eslogan), un buen logotipo y una llamativa página web, elementos que, por supuesto, tampoco deben descuidarse. Una buena campaña de marketing educativo deberá incidir en transmitir a las familias unos determinados valores que no se ganan únicamente con una imagen atractiva. Estos atributos primarios o básicos, que todo el mundo tiene en su mente, como conocimiento, excelencia, seguridad y confianza son los que todas las familias buscan, pero que se dan por descontados. Por tanto, deberemos reforzarlos con otros secundarios, pero no menos importantes en la definición de la campaña, en los que el centro se sienta más seguro y que realcen y, sobre todo, distingan del resto su posicionamiento en el mercado. En unos casos se puede incidir en una fantásticas instalaciones deportivas, en otros casos, en la apuesta por el bilingüismo (últimamente en el trilingüismo), en la proximidad a las familias; en otros casos -sobre todo en centros religiosos- en los valores, casi todos los centros disponen de sólidos argumentos para atraer (pull) a las familias hacia el colegio, esas atributos que existen, hay que ponerlos en valor pero en un mensaje sencillo y claro que oriente toda nuestra comunicación.
Una vez que esto lo tengamos claro será la base para el desarrollo de una estrategia coordinada, sistematizada e implementada por profesionales de marketing. Para resumir la estrategia pull me gusta una frase que escuche este año pasado en un congreso de marketing: “el marketing sirve para atraer al caballo para que beba en tu río, que lo haga o no lo haga ya no dependerá solo del marketing”. Para “atraer” a nuestro caballo/cliente es necesario conocerlo muy bien, saber lo que le gusta, ponerle cerca incentivos y ejemplos de lo limpia y sana que es nuestra agua, mimarle y atenderle correctamente... máxime en un momento donde hay muchos sitios donde abrevar pero lo que no sobran son los caballos, y perdón por el ejemplo.
Por Víctor Núñez (@Vic_Nunez_) , doctor y licenciado en Periodismo (UCM), Diploma de Estudios Avanzados en Marketing (UCM), Máster en Marketing Digital (UOC). Profesor de Estructura de la Comunicación en UDIMA, Secretario general de la Asociación Española de Prensa Gratuita y consultor en marketing educativo.
