SchoolMarket asistió como expositor al XIII Congreso de Escuelas Católicas que se ha celebrado en Madrid los días 29, 30 y 31 de octubre bajo el lema «Sabemos educar. Libertad y Compromiso», pero también pudimos asistir a varias de las interesantes ponencias que durante los tres días fueron presentadas por ponentes de un gran nivel. De todas ellas, hemos querido destacar aquellas que tuvieran que ver con la gestión escolar y todo lo relacionado con el marketing educativo.
«Todos hemos venido aquí por una sencilla razón: para brillar», afirmó con un tono amable en el gran auditorio del Madrid Marriot Auditorium, así comenzó Jesús Alcoba, director de La Salle International Graduated School of Business, y que cuenta con más de 20 años en el sector de la investigación y la formación, tanto en España como en el extranjero. Alcoba lanzó un mensaje claro a los más de 1800 profesores y equipos directivos allí reunidos: «Hay que crear un mensaje único, hablar desde una sola voz».
Jesús Alcoba durante su ponencia
Además de profesional de la educación, Jesús Alcoba es empresario, lo cual le ha servido para aplicar la gestión e innovación de la empresa al centro educativo para gestionar de la manera más eficaz y eficiente nuestros recursos. Se trata de hacer sentir especial a nuestros alumnos para que quede grabado en su memoria posteriormente y puedan «recordarnos» en su formación y en el transcurso de sus vidas.
La primera clave y por tanto, la más importante, es que la gente no busca lo que haces, sino como les haces sentir. Nos basaremos en el concepto de «Economía de la emoción» ya que somos seres altamente sensitivos. La experiencia de cliente es la suma de todos los contactos que tiene nuestra experiencia con la marca.
La gente no busca productos o servicios, paga exclusivamente por las experiencias que les otorguen una identidad. A veces simplemente está en la narración, en el discurso de venta, contando alguna anécdota que les haga sentir especial. Alcoba puso como ejemplo un vino X. En unas bodegas se comercializa con vino X, un vino tinto con aroma floral y un sabor intenso, pero que además era el favorito del Papa Juan Pablo II. Ahí tenemos nuestro nicho de mercado, esa es la anécdota del valor añadido de nuestro producto. Y será ahí, donde, según Alcoba, haremos sentir especial a nuestro cliente, puesto que la experiencia que la gente vive con las marcas forma parte de su biografía y de su identidad, lo cual les genera unas determinadas emociones.
Una de las cuestiones importantísimas para el ponente es generar «recuerdos», provocar «experiencias memorables» en el ámbito de la educación. Por tanto, «el mayor reto educativo, consiste en crear experiencias memorables que construyan biografías, ya que más allá de ser lugares para aprender… los colegios construyen biografías, las biografías de tus hijos, nietos, hermanos y primos».
Los niños deben vivir experiencias que construyan su presente y les ayudan a idear su futuro. Por ello, animó a reflexionar y a trabajar esas inseguridades que no dejan que muchas de las empresas e instituciones brillen: «Considero que nuestro mayor miedo es que tenemos una fuerza desmesurada, pero es esa luz la que nos alienta. Todos debemos brillar, no es más inteligente el que se empequeñece para no hacer sentir inseguros a los demás, es más inteligente el que decide brillar dando así el derecho a brillar a los demás».
En el apartado del marketing educativo, destaca la conferencia del artista multifacético, Siro López, que en una conferencia/performance intercaló su disertación, con música, baile y pintura. Para López, el marketing educativo debe basarse en la identidad de cada centros y poner en valor los valores del mismo. Si bien, no es partidario de utilizar el término «captación» para atraer los alumnos al centro, sí que defendió una renovación de la imagen de muchos centros católicos basada en la creatividad, la alegría y una mejor comunicación.
Otro de los ponente relevantes en el plano de la gestión fue José María Gay de Liébana, Doctor en Economía y Derecho y profesor titular de la Economía Financiera en la Universidad de Barcelona que apuesta por cambiar necesariamente el modelo educativo en España, porque como bien indicó en la conferencia «nuestro déficit crece y ¿cómo lo gestionamos? Haciendo que crezca más», según el profesor de Economía Financiera, con este modelo educativo no se va a ningún lado y es una de las grandes lacras de la economía y la sociedad española.
![¿Puede un solo bulo hundir la reputación de tu colegio? La guía definitiva contra la desinformaciónImagínate esto: es lunes por la mañana, llegas a tu despacho y el teléfono no para de sonar. Un grupo de padres de tu colegio está indignado por un vídeo que se ha hecho viral en redes sociales durante el fin de semana, en el que se acusa (falsamente) a tu centro de servir comida en mal estado. Sabes que es mentira, tus controles de calidad son estrictos, pero el daño ya está hecho. La bola de nieve ha empezado a rodar y, en un mundo donde el 82,4% de los jóvenes se informa por redes sociales, la verdad parece importar menos que la indignación. ¿Te suena a pesadilla? En la era de la "infodemia", esto es una amenaza real que puede echar por tierra años de trabajo en la captación y fidelización de alumnos.En SchoolMarket, llevamos años advirtiendo de que la reputación será el principal patrimonio de los colegios en la era de la Inteligencia Artificial y las redes sociales. Hoy, ya no basta con tener una buena oferta educativa; hay que saber defenderla. Basándonos en las recientes investigaciones publicadas en la obra "Comunicación Corporativa. Horizontes estratégicos ante los retos de la inteligencia artificial y la gobernanza" (CUECOM, 2026), vamos a desgranar por qué la desinformación es el gran reto de la dirección de los colegios y cómo puedes blindar tu marca educativa ante los bulos en estos entornos VUCA y BANI que nos ha tocado vivir.1. El entorno VUCA y BANI: Por qué la desinformación nos afecta más que nuncaEl término VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) nos enseñó que el cambio es la única constante. Pero ahora, como señala el libro CUECOM, operamos en un entorno BANI (Quebradizo, Ansioso, No lineal e Incomprensible). En este clima de ansiedad social, los bulos se propagan como la pólvora.¿Por qué? Porque, como demuestra la investigación, las personas no somos racionales cuando actuamos rápido, somos emocionales. La indignación es la principal emoción que impulsa a compartir un contenido sin verificarlo. Cuando un usuario ve un bulo sobre tu colegio que confirma sus peores temores (sobre el comedor, sobre el acoso, sobre la metodología), lo comparte para sentirse reafirmado moralmente.La reflexión para tu colegio: No puedes combatir una crisis puramente emocional solo con datos racionales. Si solo contraatacas con comunicados fríos, serás ineficaz. Necesitas haber construido un vínculo de confianza previo con tus familias (tus stakeholders). Como se recoge en el libro, "la construcción continuada de reputación y confianza es la mejor arma estratégica ante la posibilidad de que nuestra empresa sea objeto de tensiones desinformativas en redes sociales".2. El peligro del silencio y la rapidez de la respuestaEn la era posdigital, las crisis de comunicación ya no esperan a la edición de los periódicos del día siguiente; escalan en minutos. Aitor Ugarte y Nekane Orella destacan que "la mentira en redes sociales se propaga más lejos, más rápido y más ampliamente que la verdad".Cuando surge una fake news sobre tu institución, el tiempo de actuación es crítico. Sin embargo, muchas direcciones escolares optan por el silencio, creyendo que la tormenta pasará sola. Craso error."El silencio nunca es la mejor opción, pues el silencio se interpreta como culpabilidad. [...] Debemos mantener informados a nuestros stakeholders y ser la fuente fiable." — Palma Peña-Jiménez en CUECOM (2026).La reflexión para tu colegio: La inacción es tu peor enemiga. Si no cuentas tú tu propia historia, alguien más (quizás malintencionado) la contará por ti. Los colegios necesitan protocolos ágiles que les permitan detectar el bulo temprano mediante social listening y reaccionar con transparencia, aportando datos reales y difundiendo la respuesta por todos los canales disponibles.3. Del gabinete de prensa a la dirección de comunicación estratégicaEl marketing y la comunicación en un colegio no pueden reducirse a publicar fotos de excursiones en Instagram o enviar la newsletter mensual. Ana Almansa y Antonio Castillo apuntan que la dirección de comunicación debe ser un cargo directivo, en contacto permanente con la alta dirección y encargado de la "función observatorio": detectar la imagen real que la sociedad tiene del centro.En este sentido, surge un nuevo perfil imprescindible, lo que Ugarte y Orella denominan el "Verificador Corporativo". No es solo alguien que hace fact-checking; es un estratega capaz de "interpretar climas emocionales, identificar malestares sociales y estudiar por qué determinados relatos contrarios a nuestra organización son verosímiles para ciertos públicos".La reflexión para tu colegio: La comunicación corporativa educativa debe profesionalizarse. Si un colegio no monitoriza activamente qué se dice de él en internet (incluso en portales de empleo o foros de padres), será incapaz de anticipar un problema antes de que se convierta en crisis. La captación de alumnos no sobrevive si la reputación se desmorona por la espalda.4. El "Employee Advocacy": Tu escudo más fuerte (o tu mayor debilidad)Tus profesores, tu personal de administración y tus antiguos alumnos son tus embajadores de marca más potentes. Como hemos visto en estudios recientes de CUECOM, la reputación de la marca empleadora (Employer Branding) tiene un impacto directo en cómo te ve el mundo.La comunicación interna ya no es solo para informar, sino para fortalecer el "orgullo de pertenencia". Si tus docentes están alineados, motivados e informados, serán tu primera línea de defensa contra cualquier desinformación. Pero, cuidado, como señala el libro, los bulos también pueden nacer desde dentro si el clima laboral es tóxico. La coherencia entre lo que el colegio dice ser y lo que realmente experimentan sus empleados es vital.La reflexión para tu colegio: ¿Están tus profesores preparados para defender al colegio en una cena con amigos o en sus propias redes sociales? Fomentar que el personal actúe como prescriptor creíble (employee advocacy) solo funciona si hay una cultura escolar auténtica. No hay atajos para la credibilidad.Un futuro blindado se construye hoyLa reputación es un intangible sumamente delicado que cuesta años ganar, pero que un solo tuit malintencionado puede poner en jaque. La desinformación es una realidad con la que los colegios tienen que aprender a convivir, pero no desde el miedo, sino desde la profesionalización de su comunicación. Como hemos visto, la mejor estrategia contra los alt-facts y las crisis virales no es la improvisación, sino la construcción diaria y empática de una comunidad de confianza, la anticipación mediante la escucha activa, y la transparencia radical.¿Está tu colegio preparado para detectar un bulo antes de que se viralice? ¿Tienes un plan de comunicación de crisis actualizado o sigues comunicando como en 1998? En un mercado educativo tan competitivo, no dejes tu mayor patrimonio —tu prestigio— al azar o a merced de los algoritmos.En SchoolMarket, llevamos más de dos décadas ayudando a los colegios a construir, proyectar y defender su reputación. Si quieres profesionalizar tu estrategia, blindar tu captación y convertir a tus familias y docentes en tus mejores defensores, estamos aquí para ayudarte.Contacta con nosotros hoy mismo y diseñemos juntos la estrategia de comunicación que tu centro necesita.](https://www.schoolmarket.es/wp-content/uploads/2026/10/gestion_desinformacion-600x450.jpeg)
