Juan Carlos Cruz (Socio Director SchoolMarket)
En esta serie de artículos, del cual este corresponde a la Introducción, voy a tratar de dar una serie de consejos básicos y esclarecer algunos conceptos para aquellos que no siendo expertos en Marketing se ven en la necesidad de gestionar por ellos mismos esta área de la empresa.
Por otra parte, trataré en la medida de lo posible de huir de los anglicismos tan frecuentes en esta actividad y que no suelen aportan más que confusión a quien no es un profesional del Marketing, aunque a veces esto será inevitable.
En primer lugar quiero aclarar una confusión muy frecuente entre los anunciantes referida a llamar Marketing a lo que en realidad es Publicidad..
La publicidad es una de las numerosas herramientas de que dispone el marketing para llevar a cabo sus estrategias y cumplir sus objetivos. Pero hacer publicidad, en si mismo , no implica hacer MARKETING, con Mayúsculas.
El Marketing o Técnica de Mercado, consiste en un método o técnica para que una vez conocido el mercado y mis objetivos de consecución de clientes/alumnos, llevarlo a cabo con las herramientas de que dispongo (Publicidad en prensa, exterior, online, equipos comerciales, eventos, fidelización de clientes/alumnos, etc…).
De no hacerse de la manera correcta, cosa que sucede con cierta frecuencia, haremos una campaña de publicidad, que en su aspecto creativo podrá ser magnífica y se implementará en unos medios de máxima difusión, pero que posiblemente no responderá a la imagen que necesitamos para nuestro centro y que se habrá realizado en medios de comunicación con un target de lectores en el que un porcentaje importante de ellos no se corresponderá con nuestro público objetivo. Es lo que se denomina habitualmente como “Matar pulgas a cañonazos”.
El anunciante, posiblemente no medirá los resultados de su campaña e interpretará que su campaña ha funcionado bien porque le ha visto mucha gente, o por el contrario pensará que la agencia no ha hecho una buena campaña si no ha logrado sus objetivos de matrícula.
Esta es una situación muy habitual y que nos lleva a tomar decisiones erróneas, al no haber sido capaces de identificar correctamente nuestros errores en el proceso.
Es por esto, por lo que debemos aplicar la técnica o el sistema del Marketing.
¿En qué consiste el Marketing?
Pues en primer lugar, en conocer el mercado y mi entorno socio- económico. Conocer como me perciben los futuros alumnos/clientes, los que ya lo son, y por supuesto los que han dejado de serlo. Que hacen mis competidores, cuantos y que perfil de alumnos tienen.. Esta labor de Investigación, que a veces resulta fuera del alcance de las empresas por sus costes, se puede sustituir con bastante éxito por la investigación propia. Tenemos ahí a nuestros clientes para preguntarles, así como a los futuros clientes, incluso a los que han dejado de serlo. Además podemos obtener una herramienta de gran valor transformando todos los datos de que disponemos sobre nuestros alumnos y convertirlos en información (domicilio, profesiones, niveles económicos, nº de hijos , etc.)
Una vez identificado nuestro entorno y situación socio-económica, deberemos decidir, siendo consecuentes con las informaciones de que disponemos por nuestra investigación, que lugar queremos o podemos ocupar en el mercado. No tendría mucho sentido tratar de posicionarse como un colegio de elite económica estando ubicados en una barrio deprimido.
Debemos pensar en el mercado como una gran fotografía donde estamos nosotros y nuestra competencia y en la que debemos hacer ruido para que se nos perciba y diferencie. Debemos decidir que ruido hacemos y que fuerte debemos hacerlo para destacar en la foto. Esto en la jerga “marketiniana” se denomina Posicionamiento “Top of mind”. Quiere decir que cuando un padre candidato a matricular a sus hijos en un colegio de nuestra área de influencia, piense en centros educativos, nuestra Institución le venga a la mente la primera y le sugiera las cualidades y valores que él busca.
Este punto es fundamental y consiste en determinar cómo queremos que se nos perciba (Posicionamiento buscado) p. ej. Como un centro moderno, bien equipado, humano en el trato, exigente, formador de líderes etc.
Creo que es muy frecuente que, salvo en contadas excepciones, el posicionamiento del colegio no es el buscado por el centro , sino el percibido por los Padres y alumnos/clientes y que generalmente se forma con el tiempo mediante el boca a boca.
Esto no quiere decir que sea malo, salvo en algunos casos, pero de lo que se trata es de manejar nosotros la situación y llegar a que nos perciban como queremos y también como necesitamos. Esto es, llevar nosotros el timón.
Para ello nuestras herramientas de marketing (publicidad, comercial, atención al cliente, etc.) deben funcionar de forma coordinada y en un mismo sentido. No podemos pretender posicionarnos como un centro con las mejores instalaciones o equipamientos si no disponemos de ellos. Debemos de buscar nuestro espacio y saber poner en valor nuestros puntos fuertes, con los que podamos competir. P ej, si soy pequeño puedo buscar un posicionamiento de una atención al alumno más personalizada. Soy un centro pequeño, pero más exclusivo.
En este punto sobre el posicionamiento yo me decantaría en general por posicionamientos mas emocionales que racionales. Una vez conseguidos, son muchos más difíciles de copiar por nuestra competencia. Pongamos un ejemplo muy claro del sector del automóvil: Cuando alguien nos sugiere la marca VOLVO, nuestra mente rápidamente lo asocia a seguridad, cuando hoy por hoy no es cierto que sus coches sean más seguros que p. ej. Mercedes, Renault etc… Ahí están los Crash test que lo demuestran. Pero VOLVO se ha apropiado de ese espacio y nuestra mente rápidamente lo asocia con seguridad. De esta manera Mercedes es lujo, Ferrari altas prestaciones etc. Sin embargo en un posicionamiento racional, apoyado (Mas instalaciones, mas Pc´s, etc…) nuestra competencia, si tiene recursos, lo podrá copiar en muchos casos con cierta rapidez .
Por último, una buena utilización del Marketing hará que nuestra campañas sean más eficaces y por tanto más económicas, optimizando el gasto y aplicándolo a los medios que realmente son necesarios. En cuanto a la creatividad, sucede lo mismo, se hará la publicidad a medida de lo que buscan nuestros futuros clientes ofreciéndole aquellos valores que ellos realmente aprecian.
