Juan Carlos Cruz (Socio Director SchoolMarket)
En esta serie de artículos, del cual este corresponde a la Introducción, voy a tratar de dar una serie de consejos básicos y esclarecer algunos conceptos para aquellos que no siendo expertos en Marketing se ven en la necesidad de gestionar por ellos mismos esta área de la empresa.
Por otra parte, trataré en la medida de lo posible de huir de los anglicismos tan frecuentes en esta actividad y que no suelen aportan más que confusión a quien no es un profesional del Marketing, aunque a veces esto será inevitable.
En primer lugar quiero aclarar una confusión muy frecuente entre los anunciantes referida a llamar Marketing a lo que en realidad es Publicidad..
La publicidad es una de las numerosas herramientas de que dispone el marketing para llevar a cabo sus estrategias y cumplir sus objetivos. Pero hacer publicidad, en si mismo , no implica hacer MARKETING, con Mayúsculas.
El Marketing o Técnica de Mercado, consiste en un método o técnica para que una vez conocido el mercado y mis objetivos de consecución de clientes/alumnos, llevarlo a cabo con las herramientas de que dispongo (Publicidad en prensa, exterior, online, equipos comerciales, eventos, fidelización de clientes/alumnos, etc…).
De no hacerse de la manera correcta, cosa que sucede con cierta frecuencia, haremos una campaña de publicidad, que en su aspecto creativo podrá ser magnífica y se implementará en unos medios de máxima difusión, pero que posiblemente no responderá a la imagen que necesitamos para nuestro centro y que se habrá realizado en medios de comunicación con un target de lectores en el que un porcentaje importante de ellos no se corresponderá con nuestro público objetivo. Es lo que se denomina habitualmente como “Matar pulgas a cañonazos”.
El anunciante, posiblemente no medirá los resultados de su campaña e interpretará que su campaña ha funcionado bien porque le ha visto mucha gente, o por el contrario pensará que la agencia no ha hecho una buena campaña si no ha logrado sus objetivos de matrícula.
Esta es una situación muy habitual y que nos lleva a tomar decisiones erróneas, al no haber sido capaces de identificar correctamente nuestros errores en el proceso.
Es por esto, por lo que debemos aplicar la técnica o el sistema del Marketing.
¿En qué consiste el Marketing?
Pues en primer lugar, en conocer el mercado y mi entorno socio- económico. Conocer como me perciben los futuros alumnos/clientes, los que ya lo son, y por supuesto los que han dejado de serlo. Que hacen mis competidores, cuantos y que perfil de alumnos tienen.. Esta labor de Investigación, que a veces resulta fuera del alcance de las empresas por sus costes, se puede sustituir con bastante éxito por la investigación propia. Tenemos ahí a nuestros clientes para preguntarles, así como a los futuros clientes, incluso a los que han dejado de serlo. Además podemos obtener una herramienta de gran valor transformando todos los datos de que disponemos sobre nuestros alumnos y convertirlos en información (domicilio, profesiones, niveles económicos, nº de hijos , etc.)
Una vez identificado nuestro entorno y situación socio-económica, deberemos decidir, siendo consecuentes con las informaciones de que disponemos por nuestra investigación, que lugar queremos o podemos ocupar en el mercado. No tendría mucho sentido tratar de posicionarse como un colegio de elite económica estando ubicados en una barrio deprimido.
Debemos pensar en el mercado como una gran fotografía donde estamos nosotros y nuestra competencia y en la que debemos hacer ruido para que se nos perciba y diferencie. Debemos decidir que ruido hacemos y que fuerte debemos hacerlo para destacar en la foto. Esto en la jerga “marketiniana” se denomina Posicionamiento “Top of mind”. Quiere decir que cuando un padre candidato a matricular a sus hijos en un colegio de nuestra área de influencia, piense en centros educativos, nuestra Institución le venga a la mente la primera y le sugiera las cualidades y valores que él busca.
Este punto es fundamental y consiste en determinar cómo queremos que se nos perciba (Posicionamiento buscado) p. ej. Como un centro moderno, bien equipado, humano en el trato, exigente, formador de líderes etc.
Creo que es muy frecuente que, salvo en contadas excepciones, el posicionamiento del colegio no es el buscado por el centro , sino el percibido por los Padres y alumnos/clientes y que generalmente se forma con el tiempo mediante el boca a boca.
Esto no quiere decir que sea malo, salvo en algunos casos, pero de lo que se trata es de manejar nosotros la situación y llegar a que nos perciban como queremos y también como necesitamos. Esto es, llevar nosotros el timón.
Para ello nuestras herramientas de marketing (publicidad, comercial, atención al cliente, etc.) deben funcionar de forma coordinada y en un mismo sentido. No podemos pretender posicionarnos como un centro con las mejores instalaciones o equipamientos si no disponemos de ellos. Debemos de buscar nuestro espacio y saber poner en valor nuestros puntos fuertes, con los que podamos competir. P ej, si soy pequeño puedo buscar un posicionamiento de una atención al alumno más personalizada. Soy un centro pequeño, pero más exclusivo.
En este punto sobre el posicionamiento yo me decantaría en general por posicionamientos mas emocionales que racionales. Una vez conseguidos, son muchos más difíciles de copiar por nuestra competencia. Pongamos un ejemplo muy claro del sector del automóvil: Cuando alguien nos sugiere la marca VOLVO, nuestra mente rápidamente lo asocia a seguridad, cuando hoy por hoy no es cierto que sus coches sean más seguros que p. ej. Mercedes, Renault etc… Ahí están los Crash test que lo demuestran. Pero VOLVO se ha apropiado de ese espacio y nuestra mente rápidamente lo asocia con seguridad. De esta manera Mercedes es lujo, Ferrari altas prestaciones etc. Sin embargo en un posicionamiento racional, apoyado (Mas instalaciones, mas Pc´s, etc…) nuestra competencia, si tiene recursos, lo podrá copiar en muchos casos con cierta rapidez .
Por último, una buena utilización del Marketing hará que nuestra campañas sean más eficaces y por tanto más económicas, optimizando el gasto y aplicándolo a los medios que realmente son necesarios. En cuanto a la creatividad, sucede lo mismo, se hará la publicidad a medida de lo que buscan nuestros futuros clientes ofreciéndole aquellos valores que ellos realmente aprecian.
![¿Puede un solo bulo hundir la reputación de tu colegio? La guía definitiva contra la desinformaciónImagínate esto: es lunes por la mañana, llegas a tu despacho y el teléfono no para de sonar. Un grupo de padres de tu colegio está indignado por un vídeo que se ha hecho viral en redes sociales durante el fin de semana, en el que se acusa (falsamente) a tu centro de servir comida en mal estado. Sabes que es mentira, tus controles de calidad son estrictos, pero el daño ya está hecho. La bola de nieve ha empezado a rodar y, en un mundo donde el 82,4% de los jóvenes se informa por redes sociales, la verdad parece importar menos que la indignación. ¿Te suena a pesadilla? En la era de la "infodemia", esto es una amenaza real que puede echar por tierra años de trabajo en la captación y fidelización de alumnos.En SchoolMarket, llevamos años advirtiendo de que la reputación será el principal patrimonio de los colegios en la era de la Inteligencia Artificial y las redes sociales. Hoy, ya no basta con tener una buena oferta educativa; hay que saber defenderla. Basándonos en las recientes investigaciones publicadas en la obra "Comunicación Corporativa. Horizontes estratégicos ante los retos de la inteligencia artificial y la gobernanza" (CUECOM, 2026), vamos a desgranar por qué la desinformación es el gran reto de la dirección de los colegios y cómo puedes blindar tu marca educativa ante los bulos en estos entornos VUCA y BANI que nos ha tocado vivir.1. El entorno VUCA y BANI: Por qué la desinformación nos afecta más que nuncaEl término VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) nos enseñó que el cambio es la única constante. Pero ahora, como señala el libro CUECOM, operamos en un entorno BANI (Quebradizo, Ansioso, No lineal e Incomprensible). En este clima de ansiedad social, los bulos se propagan como la pólvora.¿Por qué? Porque, como demuestra la investigación, las personas no somos racionales cuando actuamos rápido, somos emocionales. La indignación es la principal emoción que impulsa a compartir un contenido sin verificarlo. Cuando un usuario ve un bulo sobre tu colegio que confirma sus peores temores (sobre el comedor, sobre el acoso, sobre la metodología), lo comparte para sentirse reafirmado moralmente.La reflexión para tu colegio: No puedes combatir una crisis puramente emocional solo con datos racionales. Si solo contraatacas con comunicados fríos, serás ineficaz. Necesitas haber construido un vínculo de confianza previo con tus familias (tus stakeholders). Como se recoge en el libro, "la construcción continuada de reputación y confianza es la mejor arma estratégica ante la posibilidad de que nuestra empresa sea objeto de tensiones desinformativas en redes sociales".2. El peligro del silencio y la rapidez de la respuestaEn la era posdigital, las crisis de comunicación ya no esperan a la edición de los periódicos del día siguiente; escalan en minutos. Aitor Ugarte y Nekane Orella destacan que "la mentira en redes sociales se propaga más lejos, más rápido y más ampliamente que la verdad".Cuando surge una fake news sobre tu institución, el tiempo de actuación es crítico. Sin embargo, muchas direcciones escolares optan por el silencio, creyendo que la tormenta pasará sola. Craso error."El silencio nunca es la mejor opción, pues el silencio se interpreta como culpabilidad. [...] Debemos mantener informados a nuestros stakeholders y ser la fuente fiable." — Palma Peña-Jiménez en CUECOM (2026).La reflexión para tu colegio: La inacción es tu peor enemiga. Si no cuentas tú tu propia historia, alguien más (quizás malintencionado) la contará por ti. Los colegios necesitan protocolos ágiles que les permitan detectar el bulo temprano mediante social listening y reaccionar con transparencia, aportando datos reales y difundiendo la respuesta por todos los canales disponibles.3. Del gabinete de prensa a la dirección de comunicación estratégicaEl marketing y la comunicación en un colegio no pueden reducirse a publicar fotos de excursiones en Instagram o enviar la newsletter mensual. Ana Almansa y Antonio Castillo apuntan que la dirección de comunicación debe ser un cargo directivo, en contacto permanente con la alta dirección y encargado de la "función observatorio": detectar la imagen real que la sociedad tiene del centro.En este sentido, surge un nuevo perfil imprescindible, lo que Ugarte y Orella denominan el "Verificador Corporativo". No es solo alguien que hace fact-checking; es un estratega capaz de "interpretar climas emocionales, identificar malestares sociales y estudiar por qué determinados relatos contrarios a nuestra organización son verosímiles para ciertos públicos".La reflexión para tu colegio: La comunicación corporativa educativa debe profesionalizarse. Si un colegio no monitoriza activamente qué se dice de él en internet (incluso en portales de empleo o foros de padres), será incapaz de anticipar un problema antes de que se convierta en crisis. La captación de alumnos no sobrevive si la reputación se desmorona por la espalda.4. El "Employee Advocacy": Tu escudo más fuerte (o tu mayor debilidad)Tus profesores, tu personal de administración y tus antiguos alumnos son tus embajadores de marca más potentes. Como hemos visto en estudios recientes de CUECOM, la reputación de la marca empleadora (Employer Branding) tiene un impacto directo en cómo te ve el mundo.La comunicación interna ya no es solo para informar, sino para fortalecer el "orgullo de pertenencia". Si tus docentes están alineados, motivados e informados, serán tu primera línea de defensa contra cualquier desinformación. Pero, cuidado, como señala el libro, los bulos también pueden nacer desde dentro si el clima laboral es tóxico. La coherencia entre lo que el colegio dice ser y lo que realmente experimentan sus empleados es vital.La reflexión para tu colegio: ¿Están tus profesores preparados para defender al colegio en una cena con amigos o en sus propias redes sociales? Fomentar que el personal actúe como prescriptor creíble (employee advocacy) solo funciona si hay una cultura escolar auténtica. No hay atajos para la credibilidad.Un futuro blindado se construye hoyLa reputación es un intangible sumamente delicado que cuesta años ganar, pero que un solo tuit malintencionado puede poner en jaque. La desinformación es una realidad con la que los colegios tienen que aprender a convivir, pero no desde el miedo, sino desde la profesionalización de su comunicación. Como hemos visto, la mejor estrategia contra los alt-facts y las crisis virales no es la improvisación, sino la construcción diaria y empática de una comunidad de confianza, la anticipación mediante la escucha activa, y la transparencia radical.¿Está tu colegio preparado para detectar un bulo antes de que se viralice? ¿Tienes un plan de comunicación de crisis actualizado o sigues comunicando como en 1998? En un mercado educativo tan competitivo, no dejes tu mayor patrimonio —tu prestigio— al azar o a merced de los algoritmos.En SchoolMarket, llevamos más de dos décadas ayudando a los colegios a construir, proyectar y defender su reputación. Si quieres profesionalizar tu estrategia, blindar tu captación y convertir a tus familias y docentes en tus mejores defensores, estamos aquí para ayudarte.Contacta con nosotros hoy mismo y diseñemos juntos la estrategia de comunicación que tu centro necesita.](https://www.schoolmarket.es/wp-content/uploads/2026/10/gestion_desinformacion-600x450.jpeg)
