A lo largo de todos estos años de experiencia en el mundo de la educación, he podido ser testigo de una evolución entre los centros educativos en su relación con el marketing educativo, la necesidad de integrarlo en su día e incluirlo como un apartado fundamental dentro de su plan estratégico. Sin embargo, todavía hoy, existen algunos colegios «pecadores» que parecen vivir ajenos a la gravedad de la tormenta perfecta que se cierne sobre sus cabezas. La baja natalidad, el aumento de la competencia y la crisis económica han hecho que casi todos los colegios sean conscientes de la situación (¡A la fuerza ahogan!), pero otros continúan a años luz por distintos pecados que en este post iremos desgranando.
Pereza
Este es un pecado habitual entre colegios que viven instalados en su zona de confort y en la inercia de tiempos pasados, donde la alegría de la situación económica o una baja oferta en su zona les convertía en beneficiarios de una alta demanda y muy poca competencia. Sus equipos directivos lejos de reaccionar, piensan que todo se solucionará por ciencia infusa o ya llegará la administración o instancias superiores a rescatarles.
Lujuria
Se trata de una lujuria poco libidinosa, más bien funcional, en la que todo el mundo entra y sale sin rubor y coquetea con el marketing educativo. Sin control ni formación. Desde el famoso profesor de informática, pasando por directivos voluntaristas, con tanta iniciativa como desconocimiento de los principios más básicos del marketing; hasta llegar a esos nuevos arribistas que vienen desde otros sectores pensando que «vender» educación es lo mismo que vender patatas o tornillos. En esta bacanal todo el mundo se cree capacitado para “meterle mano” a la comunicación y al marketing.
Soberbia
Algunos centros pecadores me recuerdan la fatalista reflexión machadiana sobre el alma castellana “que rechaza todo aquello cuanto ignora”. Desprecian el marketing como algo “mercantilista” e impropio de una misión tan importante y sagrada como la educación. Estamos de acuerdo que la educación es tan importante como sagrada, pero no por ello se debe despreciar el marketing per se, ni mucho menos pensar que ya se sabe todo, pues “times is changing” como decía la canción y algunos aún no se han enterado.
Gula
Ellos se lo guisan y ellos se lo comen. En este sentido, viven en la frontera con la lujuria pues también su gran “hambre” por hacer cosas les lleva a pisar todos los charcos. No quieren destinar ni un solo recurso a nada que no sea «lo suyo» (sueldos, instalaciones…). No dejan ni un euro para el marketing ni la comunicación porque todo se lo comen “en sus prioridades” como si la supervivencia misma del centro no fuera algo importante.
Orgullo
Muy habitual en algunos centros de “prestigio” que piensan que no hace falta el marketing porque el colegio ya tiene muchos alumnos y su proyecto se basa en una auto-otorgada “calidad y excelencia”, en el «boca a boca» y miran con desdén, y hasta con desprecio, a sus competidores.
Envidia
Son incapaces de innovar y envidian lo que otros hacen, por lo que se limitan a copiar, casi siempre mal, por cierto. Se pasan la vida espiando a su competencia y preocupados por lo que los otros hacen. Miran continuamente la página web de los centros educativos competidores, envían espías para ver qué hacen y al ser pecadores compulsivos, su frustración les lleva a la soberbia de pensar que ellos son mejores.
Ira
Su incapacidad para salir de la situación en la que se encuentran, tras probar el veneno de muchos de los otros pecados capitales -las desgracias nunca vienen solas-, les lleva a la frustración y se dedican a maldecir su destino pagando su frustración con sus empleados a los que culpan de no estar a la altura de la gran institución para la que trabajan. Su ira también se dirige, en ocasiones contra las empresas que nos dedicamos al marketing educativo porque cuando les han ofrecido soluciones y recomendaciones y, por supuesto, no las han llevado a cabo, descargan su ira contra los que ya les habían advertido del mal camino emprendido.
Podríamos hablar de algunos otros pecados de cuño propio o igual de graves como la tristeza o la impaciencia, pero eso será ya harina de otro post…
Por Víctor Núñez, director general de SchoolMarket, profesor universitario y autor del libro «Marketing Educativo». Puedes ver su ponencia sobre los 7 pecados capitales del marketing educativo en este vídeo.
![¿Puede un solo bulo hundir la reputación de tu colegio? La guía definitiva contra la desinformaciónImagínate esto: es lunes por la mañana, llegas a tu despacho y el teléfono no para de sonar. Un grupo de padres de tu colegio está indignado por un vídeo que se ha hecho viral en redes sociales durante el fin de semana, en el que se acusa (falsamente) a tu centro de servir comida en mal estado. Sabes que es mentira, tus controles de calidad son estrictos, pero el daño ya está hecho. La bola de nieve ha empezado a rodar y, en un mundo donde el 82,4% de los jóvenes se informa por redes sociales, la verdad parece importar menos que la indignación. ¿Te suena a pesadilla? En la era de la "infodemia", esto es una amenaza real que puede echar por tierra años de trabajo en la captación y fidelización de alumnos.En SchoolMarket, llevamos años advirtiendo de que la reputación será el principal patrimonio de los colegios en la era de la Inteligencia Artificial y las redes sociales. Hoy, ya no basta con tener una buena oferta educativa; hay que saber defenderla. Basándonos en las recientes investigaciones publicadas en la obra "Comunicación Corporativa. Horizontes estratégicos ante los retos de la inteligencia artificial y la gobernanza" (CUECOM, 2026), vamos a desgranar por qué la desinformación es el gran reto de la dirección de los colegios y cómo puedes blindar tu marca educativa ante los bulos en estos entornos VUCA y BANI que nos ha tocado vivir.1. El entorno VUCA y BANI: Por qué la desinformación nos afecta más que nuncaEl término VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) nos enseñó que el cambio es la única constante. Pero ahora, como señala el libro CUECOM, operamos en un entorno BANI (Quebradizo, Ansioso, No lineal e Incomprensible). En este clima de ansiedad social, los bulos se propagan como la pólvora.¿Por qué? Porque, como demuestra la investigación, las personas no somos racionales cuando actuamos rápido, somos emocionales. La indignación es la principal emoción que impulsa a compartir un contenido sin verificarlo. Cuando un usuario ve un bulo sobre tu colegio que confirma sus peores temores (sobre el comedor, sobre el acoso, sobre la metodología), lo comparte para sentirse reafirmado moralmente.La reflexión para tu colegio: No puedes combatir una crisis puramente emocional solo con datos racionales. Si solo contraatacas con comunicados fríos, serás ineficaz. Necesitas haber construido un vínculo de confianza previo con tus familias (tus stakeholders). Como se recoge en el libro, "la construcción continuada de reputación y confianza es la mejor arma estratégica ante la posibilidad de que nuestra empresa sea objeto de tensiones desinformativas en redes sociales".2. El peligro del silencio y la rapidez de la respuestaEn la era posdigital, las crisis de comunicación ya no esperan a la edición de los periódicos del día siguiente; escalan en minutos. Aitor Ugarte y Nekane Orella destacan que "la mentira en redes sociales se propaga más lejos, más rápido y más ampliamente que la verdad".Cuando surge una fake news sobre tu institución, el tiempo de actuación es crítico. Sin embargo, muchas direcciones escolares optan por el silencio, creyendo que la tormenta pasará sola. Craso error."El silencio nunca es la mejor opción, pues el silencio se interpreta como culpabilidad. [...] Debemos mantener informados a nuestros stakeholders y ser la fuente fiable." — Palma Peña-Jiménez en CUECOM (2026).La reflexión para tu colegio: La inacción es tu peor enemiga. Si no cuentas tú tu propia historia, alguien más (quizás malintencionado) la contará por ti. Los colegios necesitan protocolos ágiles que les permitan detectar el bulo temprano mediante social listening y reaccionar con transparencia, aportando datos reales y difundiendo la respuesta por todos los canales disponibles.3. Del gabinete de prensa a la dirección de comunicación estratégicaEl marketing y la comunicación en un colegio no pueden reducirse a publicar fotos de excursiones en Instagram o enviar la newsletter mensual. Ana Almansa y Antonio Castillo apuntan que la dirección de comunicación debe ser un cargo directivo, en contacto permanente con la alta dirección y encargado de la "función observatorio": detectar la imagen real que la sociedad tiene del centro.En este sentido, surge un nuevo perfil imprescindible, lo que Ugarte y Orella denominan el "Verificador Corporativo". No es solo alguien que hace fact-checking; es un estratega capaz de "interpretar climas emocionales, identificar malestares sociales y estudiar por qué determinados relatos contrarios a nuestra organización son verosímiles para ciertos públicos".La reflexión para tu colegio: La comunicación corporativa educativa debe profesionalizarse. Si un colegio no monitoriza activamente qué se dice de él en internet (incluso en portales de empleo o foros de padres), será incapaz de anticipar un problema antes de que se convierta en crisis. La captación de alumnos no sobrevive si la reputación se desmorona por la espalda.4. El "Employee Advocacy": Tu escudo más fuerte (o tu mayor debilidad)Tus profesores, tu personal de administración y tus antiguos alumnos son tus embajadores de marca más potentes. Como hemos visto en estudios recientes de CUECOM, la reputación de la marca empleadora (Employer Branding) tiene un impacto directo en cómo te ve el mundo.La comunicación interna ya no es solo para informar, sino para fortalecer el "orgullo de pertenencia". Si tus docentes están alineados, motivados e informados, serán tu primera línea de defensa contra cualquier desinformación. Pero, cuidado, como señala el libro, los bulos también pueden nacer desde dentro si el clima laboral es tóxico. La coherencia entre lo que el colegio dice ser y lo que realmente experimentan sus empleados es vital.La reflexión para tu colegio: ¿Están tus profesores preparados para defender al colegio en una cena con amigos o en sus propias redes sociales? Fomentar que el personal actúe como prescriptor creíble (employee advocacy) solo funciona si hay una cultura escolar auténtica. No hay atajos para la credibilidad.Un futuro blindado se construye hoyLa reputación es un intangible sumamente delicado que cuesta años ganar, pero que un solo tuit malintencionado puede poner en jaque. La desinformación es una realidad con la que los colegios tienen que aprender a convivir, pero no desde el miedo, sino desde la profesionalización de su comunicación. Como hemos visto, la mejor estrategia contra los alt-facts y las crisis virales no es la improvisación, sino la construcción diaria y empática de una comunidad de confianza, la anticipación mediante la escucha activa, y la transparencia radical.¿Está tu colegio preparado para detectar un bulo antes de que se viralice? ¿Tienes un plan de comunicación de crisis actualizado o sigues comunicando como en 1998? En un mercado educativo tan competitivo, no dejes tu mayor patrimonio —tu prestigio— al azar o a merced de los algoritmos.En SchoolMarket, llevamos más de dos décadas ayudando a los colegios a construir, proyectar y defender su reputación. Si quieres profesionalizar tu estrategia, blindar tu captación y convertir a tus familias y docentes en tus mejores defensores, estamos aquí para ayudarte.Contacta con nosotros hoy mismo y diseñemos juntos la estrategia de comunicación que tu centro necesita.](https://www.schoolmarket.es/wp-content/uploads/2026/10/gestion_desinformacion-600x450.jpeg)
