En el mundo digital actual, el éxito en redes sociales se ha convertido en una meta fundamental para las marcas. En la jornada «Las 3 Cs del marketing educativo: Conexión, Creatividad y Comunicación, organizada por SchoolMarket, Pablo Castellano exponía su experiencia y conocimiento sobre cómo lograrlo y desvelaba por qué el 99% de los centros educativos fracasa en las redes sociales. Según Castellano, aunque no es obligatorio estar en redes sociales, es crucial definir una estrategia de comunicación clara y coherente con los objetivos de la marca.
Claves para no fracasar de pleno en las redes sociales
Las redes sociales tienen una capacidad formidable para conectar con los clientes, pero también pueden ser un desafío. Por ello, Castellano ofrece diez claves que deben considerarse para que el contenido funcione efectivamente en redes sociales:
1. Son redes, no un balcón para pregonar:
Lo primero de todo para tener éxito en redes sociales es entender la naturaleza de las redes, son canales de conexión por lo que es esencial fomentar relaciones bidireccionales, donde la interacción con la audiencia sea genuina y recíproca. No se trata solo de difundir, sino de escuchar y responder porque hay gente mirando que te va a hablar. Y va a haber que corregir muchas veces porque «te van a meter cera por todos lados» y va a haber que improvisar y cambiar porque «como es una relación, no solo depende de ti, sino que también depende de los demás. Porque sino, estás por estar».
2. Son sociales.
Las redes sociales son lugares de congregación virtual donde se manifiestan comportamientos humanos. Las marcas deben comprender que el dominio en estas plataformas pertenece a los influencers, quienes se presentan como individuos, no como entidades comerciales. Ya que son como, en palabras del creativo, «garitos virtuales donde la gente entra para hacer cosas de personas: hablar, mirar, bichear, insultar… comportamientos humanos muy sociales». En este contexto la persona es la que manda, «la marca estorba». De ahí obtenemos la respuesta a la pregunta de por qué fracasan el 99% de los centros educativos en las redes sociales, «porque son marcas sin más, no hay más. Las redes son sociales, las marcas son comerciales y las esencias colisionan. Y se las considera como intrusas, suenan a falso, porque sus intereses no coinciden con los de las audiencias».
3. Son un medio.
Las redes sociales deben ser vistas como un medio para transmitir mensajes a la audiencia específica. Es vital identificar en qué plataforma se encuentra el público objetivo y adaptar el contenido a esos canales.
4. Son bidireccionales.
Las redes sociales son conversacionales por naturaleza. La audiencia tiene un poder significativo, y sus opiniones, especialmente en reseñas y comentarios, pueden tener más impacto que las publicaciones de la marca, porque la realidad es que «manda más lo que pueden decir en una reseña de Google, que lo que tú puedas decir en tu post».
5. Son vivas.
Las redes sociales están en constante cambio. Es fundamental estar atento a las tendencias y adaptarse rápidamente a los eventos imprevistos que puedan surgir «porque puede venir una ola y llevarte por delante». Es el territorio de la gente que se atreve que puede permitirse ir un poco más allá. Si tú no te puedes permitir ser disruptivo, lo tienes más complicado.
6. Son disruptivas.
Las redes sociales favorecen a quienes se atreven a ser disruptivos, Es el territorio de la gente que se atreve que puede permitirse ir un poco más allá. Si tú no te puedes permitir ser disruptivo, lo tienes más complicado porque la creatividad y la capacidad de pensar fuera de lo convencional son cruciales para destacar en un entorno saturado.
7. Son gratis.
«¿Son gratis? Gratis abrir las cuentas, pero ¿alimentarlas? Te vuelves loco cuando empiezas a ver las frecuencias con las que tienes que estar en redes… y tienes que elegir muy bien dónde estás». Aunque crear cuentas en redes sociales es gratuito, mantener una presencia activa y efectiva requiere tiempo y recursos. Es importante seleccionar cuidadosamente las plataformas en las que se invertirá tiempo y esfuerzo.
8. Están inflacionadas.
¿Qué significa esto? Significa que el valor unitario, el impacto de cada contenido disminuye porque cada vez se hace más contenido, hay más gente, y, «además sabemos que, en nada, el 90% del contenido lo va a hacer la IA hace en 1 minuto lo que tú tardas un mes, por lo que no solo va a hacer todo el contenido, es que va a hacer muchísimo más». Es necesario ser estratégico y producir contenido de alta calidad y relevancia.
9. Son asociales.
Plataformas como TikTok han cambiado la dinámica de las redes sociales, centrándose en el entretenimiento individualizado más que en la interacción social. «La gente pasa más del 80% del tiempo en el «Para mí” y eso no es social, es absolutamente solitario. El algoritmo detecta lo que a mí me gusta y me lo empieza a arrojar. Lo que yo quiero, lo que quiero, lo que yo quiero». Las marcas deben crear contenido que la audiencia consumiría incluso si no estuviera asociado a una marca porque hay que entretener a la audiencia.
10. Son sedentarias.
Los algoritmos modernos hacen que el contenido relevante llegue a los usuarios sin que estos lo busquen activamente «¿para qué voy ya buscar? ¿para qué voy a dar follow? porque el cerebro sabe que ya volverá». Esto crea un público pasivo que consume contenido automáticamente. Las marcas deben adaptarse a esta realidad y asegurar que su contenido se alinee con las preferencias detectadas por los algoritmos.
Estartegias para conseguir el éxito en redes sociales
Pablo Castellano también destaca algunas estrategias clave que pueden contribuir al éxito en redes sociales:
1. Humanizar la marca de nuestro centro educativo.
Mostrar los valores y la misión de la marca de nuestro centro educativo es esencial, por qué te mueves, por qué luchas. Antes las oportunidades de comunicar estaban contadas, si tenías presupuesto podías hacer un spot, unas cuñas o un auncio como mucho, sin embargo ahora las redes sociales permiten comunicar continuamente y tocar las emociones de la audiencia, lo cual es más efectivo que apelar solo a la lógica y el bolsillo.
2. Hay que escuchar, estar atentoy adaptarse.
Los tiempos cambian y las necesidades de los clientes y del público también lo hacen. Es vital mantenerse actualizado con los cambios en las necesidades del público y los canales de comunicación. Detectar los cambios de los canales en los que se comunica, tener presente cual es el objetivo de la comunicación y mantenerse es fundamental para una comunicación efectiva.
3. Prueba y error.
Adoptar una mentalidad de laboratorio es crucial para crear contenido que conecte. La experimentación continua y el aprendizaje de los errores permiten mejorar y optimizar las estrategias «casi como un científico, prueba y error, prueba y error, prueba y error, hay que probar y vas a fallar, vas a intentar hacer algo, no funciona, intentas otra cosa y así».
4. Optimización constante.
La audiencia es soberana. Lo más importante no es lo que la marca quiere decir, sino cómo la audiencia quiere escuchar. Adaptar el mensaje a las preferencias del público es esencial para captar su atención.
Aprendiendo de los mejores
Además, en una reciente entrevista realizada a Pablo Castellano en el programa «El Pupitre Digital» de RADIO ÉXITO EDUCATIVO, conducido por Víctor Núñez, analizaba diversos aspectos relevantes del marketing educativo y su impacto en las instituciones académicas. El reconocido publicista ofrecía una visión profunda y detallada sobre la necesidad de implementar estrategias de marketing efectivas en el ámbito educativo.
Castellano subrayó la importancia de que los centros educativos adopten técnicas avanzadas de marketing para diferenciarse y atraer a nuevos estudiantes en un entorno cada vez más competitivo. Además, hizo hincapié en la importancia de contar con una estrategia clara y bien definida, que incluya el uso de herramientas digitales para comunicar los valores y logros de la institución de manera efectiva. «Los centros educativos deben aprender a contar su historia de forma auténtica y emocional, aprovechando las plataformas digitales para llegar a las familias y estudiantes potenciales», declaró Castellano.
Otro tema que abordaron Núñez y Castellano en la entrevista fue la diferencia en las estrategias de marketing entre la educación pública y privada en lo que Castellano sugería «la educación pública tiene mucho que aprender del sector privado en términos de marketing y visibilidad» y que podría beneficiarse significativamente al adoptar prácticas de marketing utilizadas en el sector privado argumentando que, aunque existen diferencias fundamentales entre ambos sectores, la educación pública puede mejorar su percepción y atractivo ante la sociedad mediante el uso de técnicas de marketing más agresivas y bien estructuradas.
Hablando sobre la necesidad de innovar y adaptarse a las nuevas tendencias del mercado educativo, Castellano destacaba la importancia de estar al tanto de las últimas herramientas tecnológicas y métodos de comunicación para mantenerse relevante y traía a la palestra que la capacidad de adaptación es clave para el éxito a largo plazo de cualquier institución educativa, ya que el mercado y las expectativas de los estudiantes y sus familias están en constante evolución.
Puedes ver la entrevista completa aquí:
Con esto, Pablo Castellano nos demuestra que el éxito en redes sociales requiere una combinación de comprensión profunda de la naturaleza de estas plataformas, creatividad, adaptabilidad y una estrategia de comunicación centrada en la audiencia. Solo teniendo en cuenta estos factores, una marca puede mantener una presencia efectiva y relevante en el mundo digital, además de tener estrategia de marketing bien planificada y ejecutada aunque lo más importante es la autenticidad y la capacidad de conectar emocionalmente con nuestra audiencia.
![¿Puede un solo bulo hundir la reputación de tu colegio? La guía definitiva contra la desinformaciónImagínate esto: es lunes por la mañana, llegas a tu despacho y el teléfono no para de sonar. Un grupo de padres de tu colegio está indignado por un vídeo que se ha hecho viral en redes sociales durante el fin de semana, en el que se acusa (falsamente) a tu centro de servir comida en mal estado. Sabes que es mentira, tus controles de calidad son estrictos, pero el daño ya está hecho. La bola de nieve ha empezado a rodar y, en un mundo donde el 82,4% de los jóvenes se informa por redes sociales, la verdad parece importar menos que la indignación. ¿Te suena a pesadilla? En la era de la "infodemia", esto es una amenaza real que puede echar por tierra años de trabajo en la captación y fidelización de alumnos.En SchoolMarket, llevamos años advirtiendo de que la reputación será el principal patrimonio de los colegios en la era de la Inteligencia Artificial y las redes sociales. Hoy, ya no basta con tener una buena oferta educativa; hay que saber defenderla. Basándonos en las recientes investigaciones publicadas en la obra "Comunicación Corporativa. Horizontes estratégicos ante los retos de la inteligencia artificial y la gobernanza" (CUECOM, 2026), vamos a desgranar por qué la desinformación es el gran reto de la dirección de los colegios y cómo puedes blindar tu marca educativa ante los bulos en estos entornos VUCA y BANI que nos ha tocado vivir.1. El entorno VUCA y BANI: Por qué la desinformación nos afecta más que nuncaEl término VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) nos enseñó que el cambio es la única constante. Pero ahora, como señala el libro CUECOM, operamos en un entorno BANI (Quebradizo, Ansioso, No lineal e Incomprensible). En este clima de ansiedad social, los bulos se propagan como la pólvora.¿Por qué? Porque, como demuestra la investigación, las personas no somos racionales cuando actuamos rápido, somos emocionales. La indignación es la principal emoción que impulsa a compartir un contenido sin verificarlo. Cuando un usuario ve un bulo sobre tu colegio que confirma sus peores temores (sobre el comedor, sobre el acoso, sobre la metodología), lo comparte para sentirse reafirmado moralmente.La reflexión para tu colegio: No puedes combatir una crisis puramente emocional solo con datos racionales. Si solo contraatacas con comunicados fríos, serás ineficaz. Necesitas haber construido un vínculo de confianza previo con tus familias (tus stakeholders). Como se recoge en el libro, "la construcción continuada de reputación y confianza es la mejor arma estratégica ante la posibilidad de que nuestra empresa sea objeto de tensiones desinformativas en redes sociales".2. El peligro del silencio y la rapidez de la respuestaEn la era posdigital, las crisis de comunicación ya no esperan a la edición de los periódicos del día siguiente; escalan en minutos. Aitor Ugarte y Nekane Orella destacan que "la mentira en redes sociales se propaga más lejos, más rápido y más ampliamente que la verdad".Cuando surge una fake news sobre tu institución, el tiempo de actuación es crítico. Sin embargo, muchas direcciones escolares optan por el silencio, creyendo que la tormenta pasará sola. Craso error."El silencio nunca es la mejor opción, pues el silencio se interpreta como culpabilidad. [...] Debemos mantener informados a nuestros stakeholders y ser la fuente fiable." — Palma Peña-Jiménez en CUECOM (2026).La reflexión para tu colegio: La inacción es tu peor enemiga. Si no cuentas tú tu propia historia, alguien más (quizás malintencionado) la contará por ti. Los colegios necesitan protocolos ágiles que les permitan detectar el bulo temprano mediante social listening y reaccionar con transparencia, aportando datos reales y difundiendo la respuesta por todos los canales disponibles.3. Del gabinete de prensa a la dirección de comunicación estratégicaEl marketing y la comunicación en un colegio no pueden reducirse a publicar fotos de excursiones en Instagram o enviar la newsletter mensual. Ana Almansa y Antonio Castillo apuntan que la dirección de comunicación debe ser un cargo directivo, en contacto permanente con la alta dirección y encargado de la "función observatorio": detectar la imagen real que la sociedad tiene del centro.En este sentido, surge un nuevo perfil imprescindible, lo que Ugarte y Orella denominan el "Verificador Corporativo". No es solo alguien que hace fact-checking; es un estratega capaz de "interpretar climas emocionales, identificar malestares sociales y estudiar por qué determinados relatos contrarios a nuestra organización son verosímiles para ciertos públicos".La reflexión para tu colegio: La comunicación corporativa educativa debe profesionalizarse. Si un colegio no monitoriza activamente qué se dice de él en internet (incluso en portales de empleo o foros de padres), será incapaz de anticipar un problema antes de que se convierta en crisis. La captación de alumnos no sobrevive si la reputación se desmorona por la espalda.4. El "Employee Advocacy": Tu escudo más fuerte (o tu mayor debilidad)Tus profesores, tu personal de administración y tus antiguos alumnos son tus embajadores de marca más potentes. Como hemos visto en estudios recientes de CUECOM, la reputación de la marca empleadora (Employer Branding) tiene un impacto directo en cómo te ve el mundo.La comunicación interna ya no es solo para informar, sino para fortalecer el "orgullo de pertenencia". Si tus docentes están alineados, motivados e informados, serán tu primera línea de defensa contra cualquier desinformación. Pero, cuidado, como señala el libro, los bulos también pueden nacer desde dentro si el clima laboral es tóxico. La coherencia entre lo que el colegio dice ser y lo que realmente experimentan sus empleados es vital.La reflexión para tu colegio: ¿Están tus profesores preparados para defender al colegio en una cena con amigos o en sus propias redes sociales? Fomentar que el personal actúe como prescriptor creíble (employee advocacy) solo funciona si hay una cultura escolar auténtica. No hay atajos para la credibilidad.Un futuro blindado se construye hoyLa reputación es un intangible sumamente delicado que cuesta años ganar, pero que un solo tuit malintencionado puede poner en jaque. La desinformación es una realidad con la que los colegios tienen que aprender a convivir, pero no desde el miedo, sino desde la profesionalización de su comunicación. Como hemos visto, la mejor estrategia contra los alt-facts y las crisis virales no es la improvisación, sino la construcción diaria y empática de una comunidad de confianza, la anticipación mediante la escucha activa, y la transparencia radical.¿Está tu colegio preparado para detectar un bulo antes de que se viralice? ¿Tienes un plan de comunicación de crisis actualizado o sigues comunicando como en 1998? En un mercado educativo tan competitivo, no dejes tu mayor patrimonio —tu prestigio— al azar o a merced de los algoritmos.En SchoolMarket, llevamos más de dos décadas ayudando a los colegios a construir, proyectar y defender su reputación. Si quieres profesionalizar tu estrategia, blindar tu captación y convertir a tus familias y docentes en tus mejores defensores, estamos aquí para ayudarte.Contacta con nosotros hoy mismo y diseñemos juntos la estrategia de comunicación que tu centro necesita.](https://www.schoolmarket.es/wp-content/uploads/2026/10/gestion_desinformacion-600x450.jpeg)
