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Alfonso Aguiló: “El marketing debe ser una herramienta que contribuya a definir claramente el proyecto”

Alfonso Aguiló: “El marketing debe ser una herramienta que contribuya a definir claramente el proyecto”
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La Confederación Española de Centros de Enseñanza (CECE) cuenta desde el mes pasado con un nuevo presidente, Alfonso Aguiló Pastrana, que ha tomado posesión del cargo en sustitución de Antonio Rodríguez-Campra Berbel.

Alfonso Aguiló Pastrana es Ingeniero de Caminos Canales y Puertos y PADE del IESE. Durante 11 años ha sido director del Colegio Tajamar de Madrid. Recientemente ha sido reelegido presidente de la Asociación Madrileña de Empresas Privadas de Enseñanza (CECE Madrid). Ha ostentado también el cargo de vicepresidente de CECE. Es, además, presidente de la Fundación Arenales, una entidad que ha promovido la creación de diversos centros de enseñanza en Madrid, y autor de diez libros sobre temas de educación y antropología, así como de más de trescientos artículos en diversas revistas y publicaciones. Hoy charlamos con este profesional sobre el sector educativo y, también, sobre marketing educativo.

Desde su posición como presidente de CECE,  ¿cree que la crisis económica ha terminado para los colegios? ¿Existen brotes verdes?
No cabe duda de que la crisis económica, como en cualquier otro sector, también está presente en las aulas y son muchos los colegios que están atravesando, por diversos motivos, serias dificultades. Pero queremos ser optimistas y pensar que la recuperación es general y que esos brotes verdes a los que usted alude, también se dejarán sentir en nuestros centros.

¿A qué retos se enfrenta la enseñanza privada y concertada en los próximos años?
El reto fundamental del sector educativo privado concertado es seguir trabajando en ofrecer una enseñanza de calidad, que tenga un verdadero valor añadido y que continúe aportando la pluralidad que siempre debe  haber en una sociedad democrática moderna.

¿Qué objetivos tienen con la actual campaña de “La enseñanza concertada beneficia a todos”?
Aunque la enseñanza concertada tiene un gran prestigio en nuestro país, está bien valorada y es muy demandada por la sociedad española, seguimos observando que son muchos los tópicos que nos gustaría clarificar. Por ejemplo, hay gente que dice que la concertada es elitista, que segrega, que perjudica a la enseñanza pública restándole recursos económicos (aunque es todo lo contrario, pues su menor coste revierte en poder financiar mejor la enseñanza pública). El objetivo de esta campaña es concienciar a la sociedad española de que la enseñanza concertada es plural, ofrece calidad, garantiza una formación integral de la persona y puede ser elegida por cualquier familia.

 ¿Qué papel juega, o debe jugar, el marketing en la educación?
Como en cualquier área, creo que en la educación no es una excepción y el marketing debe ser una herramienta que, bien utilizada, contribuya a definir claramente el proyecto: qué somos, hacia dónde vamos y cuáles son nuestros objetivos.

¿Cree que los centros son realmente conscientes de la necesidad de tener una estrategia de marketing?
Pienso que todavía son muchos los profesionales del sector educativo que relacionan el marketing directamente con el área comercial, pero cada día los centros educativos son más conscientes de que una buena estrategia de marketing sirve para definir el proyecto del centro y conocerse mejor, para captar alumnos y para posicionarse socialmente y dar realce a la labor que se realiza. En todo caso, el mejor marketing es hacer bien nuestro trabajo y que los alumnos y sus familias estén satisfechas.

¿Comunican bien los colegios?
No es fácil responder a esto. Hay mucha diversidad. Algunos se preocupan poco de esto, quizá porque hasta ahora no les ha afectado la disminución de la demanda. Otros han dado avances espectaculares. En todo caso, observo mucho dinamismo y creo que cada día todos somos más conscientes de la necesidad de informar, darse a conocer, ser más transparentes, ser interactivos…, es decir, comunicar.

¿Están los colegios en España aprovechando el filón de las redes sociales como herramienta de marketing y comunicación lo suficiente?
Hace algún tiempo, CECE elaboró un informe sobre el uso de la tecnología en la escuela, que ponía de manifiesto que muchos docentes iban por detrás del cambio tecnológico y que había una gran relación entre la formación del profesorado y el éxito en la implantación de las TIC en los colegios. Poco a poco se ha ido avanzando y cada día la tecnología en los centros se usa más. Y no solo como recurso pedagógico, sino también como herramienta de marketing y comunicación.

¿Cree que la publicidad es más necesaria en estos tiempos para conseguir los objetivos de matrícula?
La publicidad es una forma más de comunicación. Es bastante costosa, y por eso los colegios recurren a ella de modo bastante moderado. Se suelen emplear más otros modos de darse a conocer más ligados a la vida diaria de la escuela, pues no hay que olvidar que los mejores prescriptores son siempre los alumnos y familias contentas con su colegio.

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